Referat Publicitatea2

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Publicitatea2 si de asemenea puteti face Download Referat publicitatea2

Citeste fragmente din Referat Publicitatea2

CAPITOLUL I 1.Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă, de către un susţinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acţiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să îl determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung, ea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de conssumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. În proiectarea conţinutului, în alegerea formelor şi mijloacelor utilizate în realizarea publicităţii, orice firmă trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului, în calitate de receptor de informaţii publicitare, şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; manifestarea unor disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu economico-social concurenţial şi tot mai dinamic, publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc practic. Într-adevăr, acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstrază că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singura, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă. Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor specifice publicităţii trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita neconcordanţa interacţiunii dintre obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, procesul de comunicaţie, agenţii de piaţă vizaţi şi rezultatele obţinute. În procesul conceperii unei acţiuni de publicitate, trebuie să se aibă în vedere şi să se respecte trei principii de importanţă capitală pentru reuşita ei, şi anume: principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cae mai convingătoare, cea mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară. principiul convergenţei mijloacelor, care impune combinerea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară. principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte, pe de-o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui conumator potenţial, iar pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formată atât din consumatorii tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici; în consecinţă, acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât să acţioneze supra categoriilor de consumatori tipici, nelijând categoria atipicilor. Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în proceul selecţiei argumentelor, cât şi în celal alegerii mijloacelor de acţiune. Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator, publicitatea imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între care se menţionează: decenţa, care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de afirmaţii scrise, orale, sau reprezentări vizuale, care pot încălca principiile morale ale societăţii; loialitatea, respectiv conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinţă, niciodată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, se va urmării consolidarea încrederii publicului consumator prin conţinutul mesajului publicitar; veridicitatea,care reclamă eviterea oricăror exagerări cu privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare, precum şi la avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma foloirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. În practică se întâlnesc uneori situaţii când din cauza unor superficiale tratări a diferitelor segmente de piaţă se comit erori negative în procesul de comercializare, datorită nerespectării unor reguli de prgătire şi de desfăşurare a unei campanii de publicitate. În continuare, sunt redate sintetic cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniu. Conţinutul oricărui anunţ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea exactă şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenţiei şi anume: elementele de bază ale produsului: materia primă din care este fabricat; modul de producere: manual, mecanic, în serie, unicate, etc.; utilitatea produselor, în sensul de a defini cu exactitate valoarea de întrebuinţare a acestora; posibilităţile de folosire, incluiv caracteristicile funcţionale ale produsului; originea comercială a produsului, înţelegându-se prin aceasta cărei întreprinderi îi aparţine; valoarea produsului (preţul acestuia) şi condiţiile de cumpărare. În activitatea de publicitate trebuie evitată imitaţia, mai ales în ceea ce priveşte ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraţia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc.. Se consideră că imitarea unor astfel de elemente, caracteristice unor alte întreprinderi, poate crea o anumită confuzie în rândul publicului şi diminuează eficienţa acţiunii. În practică există, de asemenea, nenumărate situaţii de referiri şi atestări la terţi. Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraţii favorabile, afirmate public, de către reprezentanţi ai întreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme. În asemenea cazuri, legile nescrise ale publicităţii impun următoarele: nu se poate folosi, cu caracter publicitar, atestarea sau declaraţia unor oficialităţi au persoane nominalizate, fără consimţământul acestora; atestările sau declaraţiile celor în cauză trebuie redate întocmai cum au fost făcute, reprezentâdu-se conţinutul şi sensul lor; orice fotografie, reprezentănd o persoană identificabilă, nu poate fi folosită în publicitate fără consimţământul persoanei respective. În activitatea de publicitate este de mare importanţă respectarea denumirii produselor, întreprinderilor şi mărcilor. Renumele sau faima câştigată de un produs sau serviciu reprezintă un bun publicitar care trebuie menţinut. De aceea, orice schimbare care se face în denumirea produsului (serviciului) comportă riscuri în procesul de comercializare, chiar dacă este vorba de îmbunătăţiri ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare. În situaţia produselor care impun condiţii de securitate, publicitatea este obligată să le respecte întocmai. În această privinţă, o atenţie deosebită trebuie acordată publicităţii destinate produselor pentru copii sau persoanelor suferinde. Mesajele publicitare, adresate copiilor sau adolescenţilor, nu trebuie să conţină sau să folosească afirmaţii sau reprezentări care ar dăuna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie să se exploateze naivitatea şi credulitatea firească a copiilor sau lipsa de experienţă a adolescenţilor. În cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie să nască speranţe false. Dimpotrivă, ea trebuie să intărească încrederea acestora în tratamentul prescri şi, ca urmare, să avoce numai posibilitatea unei vindecări. Cu ocazia organizării unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau a altor acţiuni cu caracter promoţional, publicitatea pentru astfel de acţiuni va reda cât mai exact şi clar condiţiile de desfăşurare, de oferire şi de obţinere a premiilor, fără să se supraestimeze valoarea acestora. În ceea ce priveşte publicitatea pentru comerţul prin corespondenţă, întrucât cumpărătorul nu are posibilitatea de a examina mărfurile înainte de cumpărare, trebuie să se furnizeze o descriere clară a produselor oferite, preţul lor, condiţiile şi datele de vânzare, modalităţile de livrare, informaţii asupra identităţii celor care lansează anunţurile, care să permită cumpărătorilor potenţiali să stabilească un contact direct cu vânzătorul sau intermediarul acesteia. Publicitatea pentru vânzările pe credit se practică în aşa fel încât să nu creeze nici o neînţelegere asupra preţului total al produsului, a condiţiilor de vânzare şi de acordare a creditului. Există o serie de produse şi servicii pentru a căror vânzare este necesară o publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. În această categorie, cele mai importante sunt următoarele: publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu conţină nici o informaţie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce priveşte compoziţia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze eficienţa acestora; mesajul unor astfel de acţiuni publicitare, în caz de nevoie, trebuie să poată fi verificat. publicitatea unor băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încurajeze sau să îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie să se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza cărora să se poată elimina, din focarul publicităţii, segmentele de piaţă care necesită protecţie. publicitatea pentru cursurile de formare profesională nu trebuie să cuprindă promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, de retribuire; nu trebuie să se facă uz de sau să inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial. publicitatea pentru călătoriile turistice, impune o atenţie specială pentru evitarea oricăror decepţii ale clienţilor. Materialul publicitar care descrie posibilităţile de cumpărare a unui voiaj turistic, va cuprinde informaţii exacte cu privire la firma care asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul şi durata călătoriei, tipul de cazare, alte servicii ce mai sunt incluse în preţ, preţul total al voiajului. Toate aceste cerinţe şi particularităţi trebuie cunocute şi respectate de către toţi factorii implicaţi în conceperea şi desfăşurarea unei acţiuni de publicitate. 1.2.Formele publicităţii Odată cu dezvoltarea activităţii economice şi evoluţia relaţiilor de piaţă în contextul sporirii concurenţei întreagenţii pieţei, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o erie de criterii validate de practică. A.În funcţie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu); de marcă; instituţională (de întreprindere) Publicitatea de produs (serviciu)reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în prectica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă.. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia: Publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potenţiale, prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; sugerarea de noi utilităţi ale produsului; cunoaşterea unei schimbări de preţ; explicarea funcţionării unui produs; descrierea serviciilor oferite etc.. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viaţă al unui produs, pentru atacerea cererii primare. Publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acetora, care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este oferită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţa există produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi destul de frecvent de către multe firme. Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectuluiunor acţiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marca sau firma în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor. Ea poate avea, de asemenea, ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumpărare şi de consum, întreţinerea notorietăţii unui produs, marci sau firme, reamintirea existenţei distribuitorilor etc.. Publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei; ea s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele sau serviciile. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publiculuia unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. B.După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi: locală; regională; naţională; internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi de unităţile comerciale cu amănuntul, sau prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare, comerciale şi de servicii, cu o activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută în special de întreprinderi producătoare sau de servicii, cu rază de acţiune la nivel naţional. Publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele proprii, fără a da importanţă locurilor unde vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. Publicitatea internaţională se desfăşoară în forme variate, fiind larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exerior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. C.După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali utilizatorilor internaţionali diferitelor categorii de intermediari D.După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură: factuala emoţională Publicitatea factuală pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului). Publicitatea de natură emoţională vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului. E.După efectul intenţional, publicităţii i se atribuie o acţiune: directă sau cu efect imediat, întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp. F.După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţelor, care poate fi: producătorul intermediarul distribuitorul alţi agenţi economici şi sociali G.În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată influenţării: cererii primare cererii selective Cererea primară, la nivelul produsului, stimulează consumul unui anumit produs; Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această formă a publicităţii este frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţele puternic concurenţiale. În unele ţări ea poate lua forma unei publicităţi comparative, indicând în ce constă superioritatea unui produs (serviciu) faţă de cele ale concurenţilor. 1.3.Mijloacele publicitare Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie de masă, întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros; raporturile între emitatorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă. Faptul că majoritatea acţiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul mijloacelor de comunicaţie în masă, conferă publicităţii rolul de suport al funcţiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei, pe al căror conţinut îl confirmă în bună măsură. În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcţii distincte: Funcţia antenă corespunde acţiunii de alimentare a publicului cu informaţii noi, care prin originea, natura şi dramatizarea mesajelor transmise, pot constitui stimuli agresivi, capabil să perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viaţă şi să provoace, în timp, modificarea acestora. Se consideră că aceasta este una din funcţiile dominante ale televiziunii. Funcţia de amplificare facilitează punerea în cauză a schimbărilor în curs din cadrul societăţii, a căror dramatizare poate stimula căutarea şi formularea de răspunsuri şi soluţii la problemele economice şi sociale cu care se confruntă la un moment dat societatea. Rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi numai parţial de televiziune. Funcţia focar, presupune orientarea conţinutului mass-media în direcţia evidenţierii noilor inovaţii, modurin de gândire şi stiluri de viaţă, care se adaptează cel mai bine la schimbările din societate. Această funcţie transformă, în principal, presa de opinie şi publicaţiile gen magazin în veritabili lideri angajaţi în promovarea noilor valori şi mentalităţi sociale. Funcţia prismă, cu un pronunţat caracter pedagogic, urmăreşte alimentarea audienţei (marelui public) cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne etc.; datorită rolului său, aceată funcţie, specifică presei specializate, poate fi asimilată cu o adevărată şcoală a schimbării în societate. Funcţia ecou este menită să reflecte, să ateste şi să confere consistenţăa stilurilor de viaţă şi gândirii dominante în societate. Principalul rol în exercitarea acestei funcţii ii se atribuie presei cotidiene, considerată ca un excelent media de masă. Se poate că nici unul dintre variatele medii de comunicaţii nu are capacitatea de a materializa conţinutul tuturor funcţiilor menţionate. În aceste condiţii, ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacţiunea dintre ele ceea ce le conferă caracter complementar. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, în ordine: presa, radioul, televiziunea, cinemetograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă publicitatea efectuată prin tipărituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende şi calendare, precum şi cea specifică afişajului); toate aceste medii sunt utilizate atât pentru bunurile de consum, industriale şi prestări de servicii, cât şi de către instituţiile cu vocaţie nelucrativă sau cele din domeniul social. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului, prin captarea atenţiei cititorului şi prin elemente informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţin. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită marcă sau firmă etc.; text specific publicităţi editoriale. În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirera unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere în acţiunile de publicitate a imaginilor, considerându-se că aceasta asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componenta esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie se compune din patru-opt cuvinte şi include, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei. 1.3.1.Publicitate prin media În terminologia de specialitate, printr-un media se înţelege un ansamblu omogen de suporturi caracterizate prin acelaşi mod de comunicaţie; la rândul lor, suporturile reprezintă orice mijloc capabil să asigure transmiterea mesajelor publicitare. Presa, prezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia, şi anume: difuzarea teritorială, momentul de apariţie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării, etc.. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitate – anunţurile pot fi diferite de la o zonă la alta, de la o ţară la alta. prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. aria vastă de difuzare. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. Presa cotidiană are şi unele dezavantaje: durată de viaţă foarte scurtă, reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor. Presa periodică oferă numeroase posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare, datorită diversităţii sale. Ea se adresează unor segmente bine determinate de cititori şi asigură: o selectivitate socio – profesională a mesajului transmis; o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat; o calitate, de regulă, superioară a reproducerilor; o mai bună coatere în relief a mesajului publicitar, dacă e utilizează culorile. Decizia de utilizare a presei, ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare, se fundamentează pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii, care se referă la : Difuzarea teritorială: aria de difuzare a unei publicaţii poate fi internaţională, naţională, regională, după cum unele publicaţii nu depăşesc limitele unei localităţi. Datorită acestui fapt, înaintea lansării unei campanii publicitare, trebuie să se studieze cu atenţie zonele de difuzare teritorială a suportului publicitar ce urmează a fi folosit. Momentul apariţiei: data de apariţie a unei publicaţii poate avea o importanţă considerabilă pentru o campanie publicitară prin presă. În multe ţări, în timpul anului se realizează ediţii speciale ale unor publicaţii, cu ocazia sărbătorilor, târgurilor, momente care pot coincide, mai mult sau mai puţin, cu piaţa potenţială a unui produs. Categoriile socio – profesionale ale cititorilor: anumite publicaţii, cazul cotidienelor de mare informaţie, sunt citite de toate categoriile socio – profesionale; altele nu circulă decât printre peroanele aparţinând unei anumite clase sociale (publicaţii de lux); unele sunt destinate în mare măură unor categorii sociale (reviste de modă). Fără a fi o regulăgenerală, adesea prţul de vânzare al unei publicaţii condiţionează clasa socială a cititorilor. Sexul cititorilor: unele publicaţii sunt citite deeopotrivă de bărbaţi şi femei (cotidiene de mare informare), altele, în majoritate, fie de bărbaţi (publicaţii sportive), fie de femei (jurnale de modă). Vârsta cititorilor: în timp ce publicaţiile de mare informaţie şi revitele magazin au cel mai adesea cititori de toate vârtele, cele de spot, cinema sunt aproape exclusiv citite de tineri; de asemenea, publicaţiile de specialitate – economice , financiare – sunt lecturate de categorii mai în vârstă. Gradul de urbanitate al cititorilor: unele publicaţii circulă exclusiv în mediul rural (cele adresate specialiştilor în agricultură), în timp ce altele se regăsesc numai în mediul urban. Limba sau naţionalitatea: în cele mai multe ţări există, alături de populaţia autohtonă, cetăţeni de altă naţionalitate. Datorită acestei situaţii, există o presă specializată, citită exclusiv de cetăţeni aparţinănd acestor grupuri sociale, care poate, în funcţie de obiectivele de comunicaţie urmărite, să fie folosită în scopuri publicitare. Tirajul unei publicaţii: în legătură cu această caracteristică, trebuie făcută distincţie între tirajul brut (număr de exemplare imprimate) şi tirajul net (tirajul brut minus rebuturile). La rândul lui , tirajul net se descompune în: numărul de exemplare vândute prin sistemul de abonamente; exemplare vândute direct; exemplare distribuite direct. Tirajul net nu corespunde întotdeauna cu numărul de cititori ai unei publicaţii. Poate fi superior, când publicaţia este citită de mai multe persoane sau inferior, când este vorba de o distribuţie gratuită importantă, care nu oferă garanţia că toate persoanele care au primit un exemplar din publicaţie sunt şi interesate de ea. Preţul de vânzare: în timp ce tirajul izolat de preţul de vânzare a spaţiului nu are o semnificaţie deosebită din punctul de vedere al cumpărării de spaţiu, tot aşa, preţul de vânzare a spaţiului nu are prea mare importanţă dacă este izolat de noţiunea de tiraj şi, mai ales, de cea de randament. Chiar dacă spaţiul unei publicaţii este vândut foarte scump, el poate avea o importanţă majoră pentru anunţător, în timp ce spaţiul unei alte publicaţii, vândut foarte ieftin, să nu reprezinte nici un interes, datorită unui randament scăzut. De aici, necesitatea unei atente examinări a preţului de vânzare a spaţiului unei publicaţii, în sensul comparării atât cu tirajul, cât şi cu randamentul pe care îl asigură. Valoarea editorială a unei publicaţii: valoarea editorială a unei publicaţii poate fi un criteriu important de selscţie pentru un anunţător. Astfel, în timp ce unele publicaţii pot fi sărace în privinţa conţinutului sau ilustraţiei, determinând un lab intere din partea cititorilor, altele sunt deosebit de bogate şi variate, încât cititorii le citesc în întregime. De asemenea, interesul pentru o anumită publicaţie poate fi determinat şi în funcţie de preţul de vânzare al exemplarelor sale. Opinia publică: se apreciază că opinia publică a unei publicaţii condiţionează adesea categoria socială, sexul sau chiar vârsta cititorilor. Din această cauză, se consideră că pentru un produs, serviciu sau firmă poate fi periculos să se facă publicitate într-o publicaţie considerată de opinia publică drept extremistă, sau marcată politic, chiar dacă aceasta asigură un excelent randament. Pentru a preveni eventualele conotaţii negative, specialiştii recomandă inserarea aceloraşi anunţuri în mai multe pulicaţii, pe diferite orientări, capabile să atenueze posibile asocieri cu o anumită orientare politică. Etalonul publicităţii constituite într-o publicaţie: anunţurile publicitare apărute într-o publicaţie constituie garanţia pe care produsul (marca), o atribuie publicaţiei. Există numeroase cazuri de garanţie reală, dată de unele pulicaţii cititorilor săi pentru produsele care fac obiectul unor anunţuri publicitare. Unele publicaţii şi-au creat laboratoare proprii care verifică produsele pentru care se solicită inserarea unor anunţuri publicitare şi nu se admit dacât cele care corespund pe deplin argumentelor invocate în mesajul pulicitar, în acest fel conferind publicului său un veritabil certificat de garanţie. Calitatea imprimării: un anunţ pulicitar cu cât beneficiaza de o imprimare tipografică de calitate, cu atât sporeşte randamentul pulicităţii vehiculate. Amplasamentul: amplasarea unui anunţ în cuprinsul unei publicaţii are o influenţă considerabilă asupra randamantului său. În această privinţă au fost concepute diferite teste care arată cu uşurinţă care sunt pentru un anunţ publicitar, cele mai favorabile amplasamente într-o publicaţie. Experienţa practică arată că paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga; prima pagină de copertă a unei pulicaţii este de preferat ultimei pagini; în cazul unei reviste, un randament excelent îl constituie amplasamentul situat pe pagina interioară înaintea textului; a doua şi a treia pagină interioară a copertelor sunt de preferat altor pagini cuprinse în interiorul unei publicaţii axate exclusiv pe anunţuri publicitare. În general, se consideră că valoarea amplasamentului se reduce în măsura în care se îndepărtează de copertă. În cazul unui cotidian, amplasamentele au o valoare crescândă atât din partea de sus spre cea de jos a paginii, cât şi din exteriorul spre interiorul paginii. Apropierea de anumite rubrici influienţează uneori foarte puternic asupra randamentului pulicităţii pentru anumite produse (rubricile de modă pentru confecţii sau încălţăminte). Frecvenţa de apariţie a suportului utilizat: pentru a fi reţinut de către pulic, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului folosit. Eficienţa unui anunţ creşte odată cu fracvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic. Radioul constituie un alt suport al publicităţii prin media, care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite se pot menţiona: selectivitatea publicului ascultător: diferenţierea pe categorii de public, în funcţie de ora de transmitere şi de programul difuzat; costuri moderate; flexibilitatea în alegerea de difuzare a mesajelor publicitare; moiblitatea. Utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicităţii prezintă însă dezavantajul că mesajul transmis nu poate fi dfecât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment a mesajului. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în societatea modernă. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate, la ore de maximă audienţă, transformă televiziunea intr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicităţii. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, ca şi costuri relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupă un loc aoarte, dar modest în ansamlul suporturilor pulicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica ine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Datorită acestui fapt, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf, trebuie avuţi în vedere factorii de bază care determină eficienţa acestui suport. Dintre aceştia, esenţiali sunt filmul, reţeaua de distribuţie şi spectatorii. Filmul este principalul element al acestui suport, iar de modul cum este conceput şi realizat depinde succesul acţiunii pulicitare: filmul de documentare comercială, a cărui durată este până la 30 de minute; filmul publicitar propriu-zis, cu o durată până la 5 minute, în care se include şi spoturile publicitare de câteva secunde. Elementul esenţial al filmului publicitar îl constituie ideea de bază căreia se realizează acţiunea. De calitatea şi originalitatea ideii depinde, aproape în întregime, succesul filmului publicitar. În această privinţă, un rol imprtant îl are şi modul de concepere al scenariului şi tehnica de redare al acestuia. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesară o cunoaştere temeinică a produsului pentru care se face publicitatea. Astfel, realizatorul trebuie să fie familiarizat cu procesul de producţie şi de comercializare a produsului, să cunoască în amănunt caracteristicile de ază ale acestuia, calităţile, utilităţile şi elementele esenţiale care îl deosebesc de produsele similare concurente. În acelaşi timp, realizatorul trebuie să aibă în vedere gradul de receptivitate al publicului faţă de acţiunile de publicitate. Reţeaua de difuzare şi spectatorii constituie al doilea factor esenţial pentru reuşita unei acţiuni de publicitate desfăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reţelei de difuzare a unui film publicitar, sunt necesare o serie de informaţii şi determinări cu privire la: regiunea, zona geografică sau ţara în care urmează să se difuzeze filmul publicitar; numărul de săli de cinematograf existente în zonă, pe total şi pe categorii; tarifele care se practică pentru difuzare; particularităţile publicului care frecventează cinematografele; categoriile de spectatori potenţiali, grupaţi în funcţie de anumite criterii socio – demografice; locul de amplasare al sălilor de cinematograf (central sau periferic). elecţia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se efectuează, în general, ţinându-se seama de următoarele aspecte: amplasarea şi afluenţa de spectatori; numărul de săli de cinematograf din totalul celor existente într-o localitate (zona) capabile să asigure cuprinderea majorităţii spectatorilor potenţiali, avându-se totodată în vedere că mulţi dintre aceştia vor frecventa două sau mai multe cinematografe într-o perioadă determinată de timp. În situaţia în care într-o anumită zonă există un număr mare de săli de cinematograf, se impune folosirea unui critariu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul publicitar. Criteriile care pot sta la baza acetei selecţii se referă la: gradul de aglomerare; preţul de intrare; durata programului; tarife practicate pentru difuzare. În privinţa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar sunt necesare o serie de informaţii care să servească la fundamentarea deciziei de lansare a unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv: vârsta spectatorilor, obţinută pe baza anchetelor ce se pot realiza în rândul spectatorilor potenţiali; numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitar; frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinematograf, diferenţa pe parcursul unui an calendaristic, în funcţie de perioadele de concediu, de zilele de sărbătoare, de anotimp ş.a.. 1.3.2.Publicitatea prin tipărituri În multe cazuri acţiunile de publicitate se realizează prin materiale tipărite, considerate suficient de eficiente, dacă se au în vedere avantajele pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. În rândul acestora se include: afişul, catalogul, pliantul agende şi calendare, scrisorile de publicitate directă. Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public, adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public. În funcţie de o serie de criterii, afişele se regăsesc sub o multitudine de forme. După modul de prezentare, se deosebesc următoaerele tipuri de afişe: afişe normale, imprimate pe o singură faţă a coalei de hârtie; afişe pretipărite, pe care textul este imprimat parţial, existând paţii libere pentru completări ulterioare; afişe realizate pe uporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor părţi de text sau a unor figuri; afişe pe sticlă, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor şabloane pentru imprimarea textului; afişe emailate, executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email. După modul de expunere, afişele se împart în: afişe interioare, care se pun în interiorul unei unităţi comerciale, turistice, clădiri publice, mijloace de transport în comun etc.; afişe exterioare, care se expun în afara intituţiilor, în locuri special amenajate. Locul de expunere constituie un criteriu de bază de acre trebuie să se ţină seama în faza de execuţie a afişelor. Astfel, afişele interioare pot conţine un text mai bogat, cu mai multe informaţii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustraţie, iar textul să fie concis, sugestiv şi informativ. Din punct de vedere al duratei, se disting: afişe efemere, prin care se transmit marelui public informaţii de actualitate, cu o valabilitate redusă de timp; afişe de durată, tipărita sau relizate pe suporturi dure, de tipul panourilor publicitare. Afişul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se prezinte sub formă de invitaţie, în timp ce ilustraţia va fi clară şi simplă, capabilă să transmită cu uşurinţă mesajul publicitar. Ea trebuie să aibă la bază o idee care să capteze atenţia trecătorilor şi în acelaşi timp să convingă. O condiţie de bază pentru eficienţa unei campanii de publicitate prin afişaj o reprezintă asigurarea vizibilităţii. În această privinţă, pentru afişele normale se recomandă plasarea acestora la o înălţime de 2 – 2,5 metrii. Panourile cu dimensiuni cuprinse între 5 şi 15 mp trebuie amplasate la o anumită distanţă de fluxul trecătorilor, iar denumirea şi marca produsului sau a firmei trebuie încrisă în interiorul panourilor, la o înălţime de 0,6 – 2,5 metrii pentru a fi mai uşor reperate şi reţinute de către trecători. Eficienţa unui text publicitar înscri pe un afiş este determinată direct şi de culoarea sau combinaţia de culori prezentă în compoziţia afişului. Asigurarea şi eficienţa vizibilităţii unui afiş dapinde şi de iluminaţia de care beneficiază: naturală în timpul zilei şi artificială noaptea. În cadrul unei campanii publicitare prin afişaj, amplasamentele se stabilesc în funcţie de elementele caracteristice acestora, care conferă o anumită valoare publicitară locului ales. Astfel, se au în vedere: numărul de trecători şi sensul de mişcare al acestora; vizibilitatea şi iluminatul amplasamentului în raport cu altele; poziţia amplasamentului în raport cu altele; dimensiunea, preţul de vânzare la care este oferit spaţiul de amplasare, etc. Publicitatea prin afişaj se foloseşte cu prioritate pentru transmiterea unor informaţii de interes public, pentru bunuri de conum, prestări de servicii, manifestări promoţionale etc. Pentru bunurile industriale – utilaje, instalaţii – afişul, sub forma panourilor publicitare este folosit în special pentru a scoate în relief denumirea şi marca producătorului sau a distribuitorului. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi şi a ofertei sale. De regulă, catalogul se realizează în colaborare, de către întreprinderea pentru care se efectuează publicitatea şi agenţiile specializate de publicitate, pentru partea de concepţie şi execuţie. Prin text şi ilutraţie, catalogul oferă posibilitatea prezentării caracteristicilor unei oferte largi de bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se împarte în trei tipuri distincte: catalogul de prospectare; catalogul de lucru; catalogul de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de invntar al ofertei unei întreprinderi sau a unui mare magazin, constituind un ecelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. De obicei, el este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagină conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preţuri sunt deosebit de accesibile. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine puse în evidenţă. De menţionat că acest catalog nu se tipăreşte pe o perioadă îndelungată de timp, ci este sezonier ca şi marfa pe care o oferă, corespunzând totodată unei anumite conjuncturi de piaţă. Acest catalog este realizat şi pus în circulaţie de marile firme comerciale, îndeosebi de cale care practică comerţul prin corepondenţă. Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a mărfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora. Uneori este prevăzut cu un sitem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru a-l aduce în permanenţă la zi. El nu cuprinde pe fiecare filă preţurile produselor, acestea fiind prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia în care se operează modificări ale preţurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util în acţiunile de negocieri şi de contractare a fondurilor de mărfuri, în cazurile de participări la târguri şi expoziţii, în relaţiile între producători şi distribuitori. Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de lux, destinat să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate. Hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, în ocazii de excepţie, de evoluţia relaţiilor de piaţă. În general, la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde următoarelor elemente: coperta trebuie realizată cu multă atenţie, întrucât este elementul care oferă prima impresie şi care, în bună măsură, personalizează catalogul şi, prin el, firma care l-a editat şi pus în circulaţie. Coperta trebuie să fie nu numai atrăgătoare, ci şi rezistentă pentru a permite expedierea acestuia prin poştă, fără un alt ambalaj; ilustraţia reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte a catalogului şi are menirea de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes tetul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cât mai fidel posibil; aşezarea în pagină trebuie realizată în aşa fel încât să scoată în evidenţă cele mai importante caracteristici ale produselor; pe fiecare pagină trebuie să apară, discret dar vizibil, denumirea întreprinderii care l-a editat şi pus în circulaţie; textul trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor. Pliantul, prospectul şi broşura Prospectul este un afiş, scrisoare sau broşură, în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unei instuituţii sau întreprinderi. De obicei, prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferite. Cele mai uzuale prospecte au dimensiunea 205x147 mm şi 210x295 mm. Conţinutul prospectului format din text şi ilustraţie se aseamănă cu cel al anunţului publicitar caracteristic presei. Ilustraţia trebuie să fie originală şi atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor. Pliantul este un imprimat de formă variabil, ale cărui forme cuprind cel puţin o împăturire, două file sau patru pagini. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul, cerinţă ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale coperţilor. Textul va fi clar redactat şi corect tradus în limbi de circulaţie internaţională, în cazul în care produsele fac obiectul unei oferte externe. Broşura este o lucrare care conţine o decriere mult mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de întreţinere, consum, randament). De cele mai multe ori broşurile unt oferite odată cu produsul achiziţionat, în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată sau al echipamentelor industriale. În general prospectul, pliantul şi broşura prezintă caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor oferite pieţei, informaţii referitoare la producător şi uneori la firmele comerciale şi reţeaua de desfacere. Tirajul acestor suporturi publicitare se stabileşte în funcţie de necesităţile întreprinderilor, de bugetele promoţionale disponibile, ţinându-se seama de diversitatea ofertei şi de evoluţia pieţei produselor care fac obiectul acţiunilor promoţionale. Agendele şi calendarele au în general semnificaţia de cadou publicitar. Modalităţile de execuţie ale acestor uporturi sunt extrem de variate. De exemplu, ilustraţia poate să reprezinte produsul comercializat, marca acestuia sau numai denumirea firmei, însoţite de reproduceri ale unor lucrări de artă, peisaje etc. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Scrisorile de publicitate directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui co