Referat Publicitatea
Mai jos puteti citi fragmente din
Referat Publicitatea si de asemenea puteti face
Download Referat PublicitateaCiteste fragmente din Referat Publicitatea
PUBLICITATEA
Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri
sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in
legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de
promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor
publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma
platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau
serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe
de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii
folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul
lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea
acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu,
consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o
marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de
natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau
sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme,
ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi
institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si
promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o
buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta
pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o
tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul
nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea
aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de
sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere
a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene.
Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate ,
raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate,
asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri.
In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din
compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot
exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii
stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si
derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si
alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea
firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii
specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:
Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu
cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei
Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor
unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu
diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite
Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a
unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si
cheltuielile firmei sa fie mai mici
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate
argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba
buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa
si cateva dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitatii respective
Reducerea flexibilitatii pubicitatii
Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele
de lucru
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai
mare asupra publicitatii
In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca
utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.
In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se
afla agentiile de publicitate.Iata cateva exemple:
Firma Cifra de afaceri (mil lei) Profit( mil lei)
MindShare 239.554 931
Creative Media 174.860 2680
Saatchi& Saatchi 170.590 346
Tempo Advertising 75.627 571
Focus Advertising 51.558 450
Euromedia 21.579 9937
PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE
Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia
decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il
reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective
trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta,
pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc
scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a
programului de marketing, trebuie sa-l atinga.
Un obiectiv de ublicitate poate fi fefinit ca o sarcina
specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un
anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele
publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a
convinge sau de a reaminti
In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.
A informa
A informa piata despre exixtenta unui nou produs
A sugera noi utilizari ale unui produs
A comunica schimbarea pretului
A explica modul cum functioneaza produsul
A descrie serviciile disponibile
A corecta impresiile false
A reduce temerile cumparatorilor
A crea o imagine a firmei
A convinge
A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca
A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca
A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor
A-I convinge pe consumatori sa cumpere acum
A-I convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in
viitorul apropiat
A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul
A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului
A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul
Publicitatea de informare eate folosita in special atunci
cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz,
obiectivul il constituie crearea unei cereri primare . Astfel,
producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe
consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului
si comoditatii.
Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe
masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul
firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand
aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony
a inceput sa incerce sa-I convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai
bun raport calitate-pret.
Publicitatea de convingere s-a transformat partial in
publicitate comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau
indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme:
Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative
se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul
coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al
masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar si un
ceainic are o garantie mai mare decat un Rover ".Un alt exemplu il
constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina.
Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul
prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight,
avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective,
s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de
Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a
replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora,
apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul
"Pentru generatia dumneavoastra infloritoare" , utilizat pentru marca
Flora, a fost transformat in "Pentru generatia dumneavoastra care se
baloneaza" , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai
multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii
Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca,
datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100%
grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din
urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de a mai folosi astfel
de metode.
Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta,
mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in
denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA
si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In
Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de
concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea
Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi
lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim
din rasputeri" apartinand firmei Avis specializata in inchirierea
automobilelor , nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat
nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in domeniul
respectiv- era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze
regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au
esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de
directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa
respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de
comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta,
deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in
definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge
consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferata altuia.
Publicitatea de reamintire este importanta pentru
produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul
consumatorilor fata de produs. Recalmele costisitoare difuzate de
Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre
existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge.
Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma
urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in
parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs,
iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori
specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:
Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi
necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe
consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile
mature necesita , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din
valoarea vanzarilor
Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare
necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote
inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent
din valoarea vanzarilor .Crearea pietei sau castigarea unei cote de
piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari
decat in cazul mentinerii cotei actuale
Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc
masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a
fi remarcata in zgomotul pietei
Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii
catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de
publicitate trebuie sa fie mai mare
Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din
aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat,
bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu
publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata
romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand
produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea
poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina
usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii
critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum
preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea ,
in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in
general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca
firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea
bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind
mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit
suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se
stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi " atat cat isi
poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de
publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o
valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de
bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare
proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi , subestimand
potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste
pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc
insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.
Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra
comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca?
In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de
uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a
fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de
marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in
privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli,
expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se
poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei
publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care
sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales
pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat
publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in
publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat
studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca
studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra
vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de
promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa
produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de
publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca
marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli
fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.
Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o
perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina
totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la
incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca
masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect
insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu
publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele
este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe
baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns
a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca
respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este
mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea
concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un
model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de
publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor.
Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de
publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei
vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate
pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare.
Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar
pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia
desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al
cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea
parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de
firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate
optim pentru perioada urmatoare.
Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita
unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu
activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite.
Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o
importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat
sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta
activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag
atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie
investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din
ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate
audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de
ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase
nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de
informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi,
publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt
intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora
difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a
sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor
telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand
posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii
programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot
comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje
care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este
putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in
publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje
care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si
motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de
fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru
consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit
novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai
important in privinta succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei
strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape,
care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si
executia mesajului.
Generarea mesajului
Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand
concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9
cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului
sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din
urmatoarele strategii creative:
Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii("Let s make things
better"-Philips)
Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile
consumului individual, de exemplu: un avantaj functional("Totul este sub
control"-Compaq), o placere("Un dar adus fiecarei atingeri"-Dove),
identitatea de sine("Vorbeste despre tine"-Rimmel ), o
imagine("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiratia si altruismul
("Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia")
Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a
vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati
sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza
sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee
originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti
pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa
utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori
Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta
concurentilor
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a
experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales
a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului
asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in
publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa
urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la
cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la
punctele de vanzare
Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod
diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia
publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii,
distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie
pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care
acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de
mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se
genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie evaluate si
dintre ele sa se aleaga solutia preferata.
Evaluarea si alegere mesajului
Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:
Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai
dezirabil sau mai interesant pentru consumatori
Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni
fata marcii concurente
Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit,
pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii
in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul
consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de
incredere"
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil
fiecare reclama pentru aafla daca aceasta produce un impact maxim asupra
consumatorilor , daca este credibila si interesanta.
Executia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune ,
ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea
este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat
anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei
reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje
concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul
intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica
sa creeze un mesaj care sa "capteze".
Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona
obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:
De exemplu, firma Hopen König si-a propus sa utilizezez publicitatea
cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii,
precum si pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la
care se adauga calitatea intinseca a sa(ingrediente, procesul de
fabricatie, singura bere cu traditie adevarat germana).Segmentul vizat
este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viata sociala activa,
care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a iesit a
fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni
doresc sa bea o bere Hopen König la o terasa. Toate mesele sunt
ocupate.Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza
din navetele de bere o masa.
Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul,
tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea
mesajului.Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de
executie, cum ar fi:
Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand
produsul intr-un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care
rezolva problema rufelor patate)
Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza
intr-un anumit stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine)
Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al
destinatiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la
sampania Angelli
Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie
sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau
seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai
aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si
naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale
lumii.
Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie
binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la
aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la
bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil
Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care
poate fi animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin
pentru Head and Sholders)
Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea
produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub
control")
Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi
stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de
preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru
reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I
convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Fabergé a
relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond s,
reclama respectiva facea referire la "Institutul Pond s", unde era
analizata pielea femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de
rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.
Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu
atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate
fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place
un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un
anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea ,
sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele
pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze
cuvinte memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a
listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic cada n-ar fi fost
formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea
dreapta a listei:
Tema
Azimut doreste sa faca legatura intre renasterea italiana si calitatea
yahturilor
Nimic nu este prea greu cand este vorba despre crearea unui mecanism cu
functionare perfecta
KLM doreste sa-I considere pe oamenii de afaceri care calatoresc
frecvent cu avionul drept specialisti de incredere in aceasta privinta
Reclama creativa
"Traieste renasterea italiana!"
"BMW pur, nemestecat"
"KLM-Liniile Aeriene Regale Olandeze - o companie aeriana de incredere"
In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si
costulei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta
hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l
observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de expresiva
pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv
pe om sa citeasca reclama . In fine, textul, care este partea principala
a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate
aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o
reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din
totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor
aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti
numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi
cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca
prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate
anterior.
Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii
Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin
care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui
proces sunt:
Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei
Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Selectarea instrumentelor de informare specifice
Planificarea difuzarii reclamelor
Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei
Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa
stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru
atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea
persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de
publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea
ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere
705 din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o
persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea
urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie avand valoarea trei.
De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului
publicitar, adica in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la
un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu,
pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la
televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la
radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si
imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai
credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala.
Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de
cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi
propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700 000 dintre ei (70% din
1 000 000). Deoarece un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei
ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate 2 100 000 de
expuneri (700 000*3). Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1.5
(presupunand ca 1.0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat
un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5). Presupunand ca
1000 de expuneri avand acest impact costa 10 $, bugetul alocat
publicitatii va trebui sa fie de 31 500$(3150*10$). In general, cu cat
numarul destinatarilor , frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat
mai mare va fi begetul de publicitate.
Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa
cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip
de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate
mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene,
nord- americane si asiatice.
Tipuri de mass media Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pietei locale; acceptare
larga;grad inalt de credibilitate Durata de viata scurta; calitate slaba
a reproducerilor;slaba circulatie a exemplarelor de la un muncitor la
altul
Televiziune Combinarea imaginii, sunetului si miscarii; apeleaza la
simturi; atentie sporita;larga difuzare Costuri absolut ridicate;risc de
confuzie din cauza aglomeratiei de informatii; expunere trecatoare;
selectivitate redusa a audientei
Radio Utilizare larga; selectivitate geografica si demografica ridicata;
credibilitate si prestigiu
Costuri scazute Prezentare exclusiv auditiva
Atentie mai scazuta decat in cazul televiziunii; expunere pasagera
Reviste Selectivitate goografica si demografica ridicata; credibilitate
si prestigiu; reproduceri de inlta calitate; durata de viata lunga; buna
circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul Spatiul de reclama
tyrebuie cumparat cu mult timp inainte; tiraje "in
pierdere";negarantarea pozitiei
Panouri publicitare Flexibilitate; expunere repetatala mesaj; costuri
scazute;concurenta scazuta Selectivitatea slaba a audientei;limite
legate de creativitate
Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile
consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De
exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare
audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea
natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea
mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon
sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca
pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de
mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi
pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare;
transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita
utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt
element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca
televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult
mai putin.
Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al
utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de
expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane
folosind mijlocul publicitar respectiv.
Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor
de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si
revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor
nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul
timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au
crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic,
iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot
mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza
din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea
prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare,
taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste
caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama
pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate
Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia,
Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67%
din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din
tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza
principala consumul redus de presa scrisa din Romania.
DISTRIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE IN ANUL 1999
Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de
publicitate
Selectarea instrumentelor de informare specifice
In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai
potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice
corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi
de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate
de acestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea
fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele
difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata
cu popularitatea programului.
In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze
circulatia, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora,
culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei
sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulatie ( de pilda,
programele TV) care se adreseaza publicului general.Exista , de asemenea
o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze
unui anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite
de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar
care-i va permite sa obtina rezultate optime in provinta captarii
atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu
cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa
evalueze ifecare revista, in functie de anumite criterii , cum ar fi
:credibilitatea , statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala
si tremenele de solicitare aspatiului de publicitaet. In sfarsit,
specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai
eficientdin punct de vedere al captarii atentiei destinatarilor , al
frecventei si al impactului, tinand seama de cheltuielile
corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace
de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se
realizeaza pe baza aceluiasi rationament.
Specialistul trebuie sa calculeze costul captarii atentiei
unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar
respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul
corespunzator , alegandu-le pe cele care permit conatctarea
consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.
In plus, el va lua in considerare costul elaborarii
reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Invreme ce conceperea
reclamelor care apar in ziar costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a
fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri
variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor.
Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea
costului specific diferitelor mijloace publicitare demai multi factori
determinanti ai impactului acesora. In primul rand , este necesar ca el
sa ia in considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al
doilea rand, el trebuie sa ia in calcul atentia audientei. In al treilea
rand , specialistul trebuie sa evalueze calitatea editoriala a
instrumentului publicitar
In tara noastra doi mari giganti, Procter & Gamble si Unilever
investesc milioane de dolari in promovarea pe TV si in presa scrisa
adetergentilor de rufe. Detergenti de rufe detin un loc fruntas in topul
celor mai publicitate produse . Concurenta acerba de pe piata se
reflecta direct in volumul de reclame difuzate mai ales in televiziune.
Iata care este situatia in Romania :
In acelasi timp cota de piata a posturilor de televiziune este :
Volumul brut de reclama cheltuit de producatorii de detergenti
in presa scrisa si TV (ianuarie-iulie) in Romania este prezentat in
tabelul urmator:
producator Anul 1999($) Anul 2000($)
P&G 4.111.300 5.434.648
Uzinele Sodice Govora 24.300 39.500
Unilever 2.972.600 6.953.648
Benkiser 314.200 66.300
Henkel 1.376.700 2.492.879
Planificarea difuzari reclamelor
O alta decizie vizeaza stabilirea programului de difuzare
a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de publicitate pe
parcursul unui an? Daca presupunem ca vanzarile unui produs ating
nivelul maxim in luna decembrie , iar nivelul minim in luna martie. O
firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu
sezonalitatea activitatii comerciale, in contratimp cu aceasta sau poate
desfasura o activitate de publicitate cu intensitate constantape
parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea
sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest tip de
publicitate: de exemplu multe magazine isi fac reclama in anumite
perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti sau in timpul
verii. In sfarsit sponsorul trebuie sa stabileasca modelul de difuzare a
reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzarii reclamelor cu
acceasi intensitatea pe tot parcursul perioadei stabilite. Intermitenta
presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul unei
perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una
pe saptamana timp de un an, fie intermitent , in mai multe "cascade".
Ideea este sa se faca publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp
, astfel incat atentia publicului sa fie mentinuta treaza pana pana la
inceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care prefera publicitatea
intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata in asa fel incat sa
duca la obtinera aceluiasi imapct ca in cazul publicitatii constante,
dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt de parere ca,
desi publicitatea intermitenta creeaza un grad de informare minim in
randul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor
publicitare.
Evaluarea campaniei de publicitate
In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu
regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii
asupra desfacerilor.
Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor
Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea
reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator.
Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori
difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a
publicitatii . Prima este cea a evaluarii directe, specialistul
expunand un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa
aprecieze fiecare reclama in parte.Evaluarile directe indica masura in
care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori.
Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al
vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. In
cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai
multe reclame ("portofoliu de reclame") atata timp cat cred ei ca este
necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si
continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul
reamintirii reflectacapacitatea de evidentiere si de sustinere a unei
reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si
reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de
masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum
ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de
transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se detrmina potentialul de
captare a atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foaret putine
lucruri despre impactul general produs de o campanie de
publicitatetoatla asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra
atitudinilor si preferintelor consumatorului.
Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor.
Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care
au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV sa-si
aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele care le-au
observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si
retinere areclamei. In cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul
solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce
li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la
aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietie si
la comparerea acesteia cu reclamele concurentilor.
Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a
contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat
nivelul de inteleger, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare
ale consumatorilor vizavi de marca respactiva, sponsorul trebuie mai
intai sa determione acesti indicatori inainte de derularea campaniei .
Dupa incheierea acesteia , el va extrage un esantion aleatoriu de
consumatori , cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Dac firma si-a
propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50% ,
obtinandu-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30 %, atunci
ceva nu este in regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici,
reclamele au fost necorespunzatoare,mesajul afost orientat nepotrivit
sau nu au fost luati in considerare alti factori.
In figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicarii
avute in vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de
publicitate:
Satisfacut
Plictisit
Actioneaza
Nesatisfacut
Accepta
Apatic
Atractie
Respingere
Invata
Antipatic
Observa
Uita
Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul
consumatorilor care nu cunosteau inainte marca respectiva si de cel al
conmsumatorilor care au observat reclama si stiu despre existenta
marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca
marca exista, inainte si dupa campanie.Daca gradul de cunoastere a
marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa
afle daca acesta situatie este rezultatul impactului scazut al
campanieie de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari
ori a bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de
existenta marcii
Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata si
dupa derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre
consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului
sau marcii . Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau va
fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta
antipatie la adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici
un fel de produsul in cauza . Spaonsorii ar putea fi obligati sa
reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare in randul
consumatorilor, sau pentru aimbunatati mesajul , astfel incat
consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le ofera
marca respectiva
Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii isi vor manifesta
intentia de a o inceraca. In mod asemanator, studiile efectuate inainte
si dupa derularea campanieie vor permite determinarea unor schimbari in
preferintele consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele
cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate
neajunsurile comunicarii
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor
consumatorilor in intentii bine definite de achizitionare a produsului.
Si in acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite
in intentiile de cumparare ale consumatorilor.
De obicei, masurarea fectului pe care o campanie de publicitate il
produce asupra vanzarilor este o operatiune dificila.Nu se poate
rasp[unde prea usor la intrebari de genul : "Care este volumul
vanzarilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de
cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe langa
publicitate, desfacerile sau incercarile sunt influentate de numerosi
alti factori, cum ar fi : caracteristicile, pretul si disponibiliatea
produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii
asupra vanzarilor consta in compararea desfacerilor cu cheltuielile
publicitatre din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor
experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria chimica
mondiala, DuPont, a fost una din primele firme care au apelat la
experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a
impartit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia in functie de
cota de piata ( mare, mica si medie) detinuta de DuPont in cadrul
acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu
publicitatea o suma de bani considerata normala. Pe urmatoarea treime ,
cheluielile de publicitate au fost de 2.5 ori mai mari decat suma
normala, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4
ori mai mare decat cel normal . in finalul experimentului, specialistii
de la DuPont au estimat vanzarile suplimentare obtinute in urma
cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia ca
acestea au contribuit la cresterea nesemnificativa a vanzarilor , ir in
teritoriile in care compania detinea o cota de piata superioara,
vanzarile au crescut si mai putin.
In cazul in care consumatorul este satiafacut de marca echizitionata ,
el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie . Masura in care
publicitatea sau o campanie specifica de "reamintire" determina
repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii
separarii efectelor immediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu
toate acestea , pentru identificarea modificarilor survenite in
frecventa de achizitionare si utilizare a unu produs se poate aplela la
studii de tipul "inainte si dupa", si la experimentele contolate. Si in
acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea
consumatorilor, pentru a intelege mai bine impactul pe care- l produc
comunicatiile asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu
publicitatea sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura produsului
respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi prous si
doresc altul diferit. In acest caz, publicitatea nu este suficient de
puternica pentru a impiedica satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre
noi ar agrea ideea supravietuirii timp de un an intreg cu o alimentatie
compusa exclusiv din fasole Uncle Ben s, orez Uncle Ben s si sosuri
UncleBen s.
Publicitatea la scara mondiala
Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a
consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii
marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea
internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele
intamplate pe piata interna
Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de
promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare
a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti
diferite ale lumii.
Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele
internationale , trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale.
Standardizare sau diferentiere
Standardizarea se refera la gradul de adaptare a
publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale.Cateva mari
companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate
puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate
standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul
respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al
consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori
influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa
depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje :
costul publicitatii este mai mic
se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara
globala
se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel
mondial
Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca
standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si
economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite
sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o
publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se
reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica,
credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre.
Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu
australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii
sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii,
mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele,
serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod
invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa
printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea
(57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este
dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate
internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la
nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care
eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor
proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate
in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele
locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj
standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte
felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.
Firmaele se deosebesc si ni privinat gradului ni care-si
adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele
la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape
identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de
particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza
jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii principali fiind
adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea
latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi.
In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They re
Gr-r-reat!", pe cand in cea germana el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost
facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce
castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el
doar "bate palma" cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar
peste fileu dupa cve castiga o partida de tenis.
Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult
reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o
mana care tine un stilou Parker,scriind urmatoarele cuvinte: " Asa
poti scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiva este
liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe originale
defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de
aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei
publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data
aceasta : "Iata cum poti spune cine este seful" si "Au fost vremuri
cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara
valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor
si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.
Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita
in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului
firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd nevoi mai
omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu,
fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica
sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi
ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii
utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de
schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu
standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se
caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca
bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes,
Montblanc si Hugo Boss.
Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii
esentiale:
valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare
cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate
consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire
la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De
exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la
serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara
categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel
incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate
asemanatoare
produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate
pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un
produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui
pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata
Marca este o adevarata "megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe
fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare
din pietele considerate trebuie sa fie consistent
Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare
universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si
simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile
internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat
valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare,
obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului
liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati
locale).
Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari
diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare
tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul
afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in
SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in
Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe
captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe
umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la
public reclamele rationale, descriptive si informative
Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi
impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative
si de informare asemanatoare
Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care
abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau
diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat
si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele
piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii
sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale
existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii
Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele
asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel
de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar
asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea
posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie
implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si
executiei publicitatii.
Centralizare sau descentralizare
A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la
publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau
descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu
privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia
la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii
publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si
deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor
nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii
si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este
determinata de actiunea a cinci factori principali :
Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma
care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea
obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de
publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este
preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii
profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.
Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau
serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea
unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului
activitatii de publicitate.
Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului
constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia
consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura
fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice
ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze
silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea.
Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al
persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate
obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor
constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementael de atractie
difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului
decizional.
Sensibilitatea culturala.Daca utilizarea si elementele de atractie ale
produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata
de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul
bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare
descentralizare.
Constrangerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente
in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire
la poublicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea
valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune
acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul
publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica "armonizare " la
nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o
mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile
de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita
greselile costisitoare.
Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si
centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de
publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru
multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta
indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice,
companiile internationale din Europa au creat la nivelul continentului
retele de publicitate printr-o singura agentie specializata.
Detailistii, societatile din domeniul massmedia si producatorii din
industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece
trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si legislatia fiecarei
tari.
Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta.
Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea
executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind
urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever,
Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor
locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la
centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si
mijloaceloe de informare. In sfarsit, alte companii, cum ar fi Heinz, au
inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta
elaborarii strategiei, cat si in cea a implementarii strategiilor de
produs si puiblicitate pe plan local.
Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial
Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem
de larga:
Ziarele.Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita
noilor tehnologii , ca cea a tiparirii prin satelit, care permite
transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului.
Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune,
Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal)
sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele
inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase
ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public
specific.
Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care
publica reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele
pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii
diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste
de circulatie internationala amintim Reader s Digest, precum si
revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm.
Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste
15 000 de titluri, numarul lor fiind in continua crestere.
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea
tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare
si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de
comunicare important.
Televiziunea.Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie
sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii.
Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o
extindere extraordinara, accelerand utilizarea acestu
