Referat Politica De Marketing

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Politica De Marketing si de asemenea puteti face Download Referat politica de marketing

Citeste fragmente din Referat Politica De Marketing

Politica de marketing Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară adaptarea acestora. Toate activităţile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice (viziune de perspectivă). O asemenea viziune se numeşte viziune strategică, ceea ce a dus la apariţia noţiunii de marketing strategic. Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici si are 5 zone : 1.strategia de piaţă 2.politica de preţ 3.politica promoţională 4.politica de produs 5.politica de distribuţie În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Tactica reprezintă mijloacele,modalităţile de realizare a strategiilor OBS. Trebuie să existe corespondenţe între tactici şi strategie. Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupune parcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare şi stabilire a obiectivului. Obiectivul strategic se concretizează cu ajutorul a 3 elemente : a)atribut -se exprimă obiectivul b)scală -indicator, instrument de măsură c)scop -concretizarea unei valori pe scală Strategia de marketing este în esenţă rezultatul unei opţiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcţie de potenţial şi situaţia mediului extern. O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaţă pentru a putea fi distinse de clienţi faţă de concurenţă.Această poziţionare trebuie gândită foarte amplu,până la firmă. Odată poziţionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive faţă de concurenţă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele. Etapele poziţionării: -identificarea trăsăturilor cheie -întocmirea unei hărţi a percepţiei -alegerea strategiei concurenţiale -proiectarea atributelor produsului şi a simbolisticii asociate acestuia -susţinerea avantajelor produsului faţă de cele concurenţiale Misiunea reprezintă obiectivul general, scopul iniţial pe care îl poate face public. Misiunea trebuie transpusă în obiective strategice. Strategia de piaţă -reprezintă nucleul politicii de marketing (cea mai importantă zonă) -încorporează cele 3 elemente ale unei strategii complete: -strategie de acţiune -strategie de rezultat -strategie a angajării -strategia de piaţă are legături directe cu cele 4 politici (4P) Tipologia strategiilor de piaţă a)poziţia întreprinderii faţă de dinamica potenţialului pieţei b)gradul de segmentare a pieţei (structura pieţei) c)ritmul schimbărilor pieţei d)exigenţele pieţei e)nivelul competiţiei a)astfel se conturează: strategia creşterii, strategia menţinerii şi strategia restrângerii (de supravieţuire) b)avem: -strategia nediferenţiată (produsul se adresează pieţei în mod global) ”Marketing nesegmentat” -strategia diferenţiată ”Marketing segmentat” -strategia concentrată (se selectează un singur segment,care este cel mai profitabil) ”Marketing selectiv” -este cea mai tipică strategie în ceea ce priveşte poziţionarea c)avem: -strategia activă (întreprinderi puternice) -strategia adaptivă (întreprinderile ţin pasul cu schimbările pieţei) -strategia pasivă (întreprinderi cu potenţial redus) -strategia exigenţei ridicate (firme de prestigiu) -strategia exigenţei medii (firme mai modeste) -strategia exigenţei reduse (firme aflate în penurie) avem : -strategia ofensivă şi uneori agresivă (firme puternice ce urmăresc creşterea cotei de piaţă) -strategia defensivă OBS : sinergie=totalitatea forţelor motrice interne ale firmei: potenţial, resurse, organizare funcţională, capacitatea conducerii, etc. -nivelul dorit al cererii criteriu modern(Ph. Kotler) S-a evidenţiat : -strategia de conversiune -strategia de dezvoltare -strategia de remarketing -strategia de sincromarketing -strategia de întreţinere -strategia de demarketing -strategia de anti-marketing -strategia de conversiune – se poate adopta în cazul unei cereri negative -strategia de stimulare – este adaptată când cererea este inexistentă, rolul marketingului fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ -strategia de dezvoltare – se adoptă în cazul unei cereri latente,urmărind dezvoltarea cererii -strategia de remarketing – se adoptă în cazul unei cereri în declin -strategia de sincromarketing – se recomandă când firma este mulţumită de nivelul cererii, dar nu şi a eşalonării acesteia în timp -strategia de întreţinere – solicită doar eforturi de păstrare a nivelului cererii -strategia de demarketing – se adoptă când cererea este prea mare şi stoparea cererii (pe termen scurt) prin două moduri: -reducere generală a cererii la toate segmentele de piaţă (raţii) -reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente (ex : ridicarea preţului) -strategia de anti-marketing – urmăreşte desfinţarea totală a unei cereri indizerabile (rolul agenţiilor guvernamentale : ţigări,droguri,etc.) Mixul de marketing - reprezintă instrumentele cu care poate acţiona o firmă pe piaţă precum şi dozajul acestora; -aceste instrumente sunt : produs, preţ, distribuţie (plasare), promovare -este un concept nou specific marketingului modern -fondatorul acestui concept este americanul Borden în 1957 ; Mc Carthy a contribuit şi el -acest mix este format din 4 variabile endogene şi controlabile într-o mai mare sau mai mică măsură -aceste variabile trebuie să acţioneze în aceeaşi direcţie -caracterul mixului este dat de produs -acest mix se poate constitui şi doar din 2-3 variabile, celelalte rămânând neschimbate -în unele specializări (marketingul serviciilor) există 5 variabile; a cincea componentă putând fi:personalul (resurse umane), relaţii publice -în mod concret (cazul McDonalds) -produse standardizate şi de înaltă calitate care sunt însoţite de servicii deosebite -preţuri accesibile -distribuţie:amplasamente bine gândite ale magazinelor -promovarea foloseşte mijloace publicitare diverse steguleţe,panouri -unii afirmă că mixul de marketing a dispărut odată cu marketingul relaţional -trebuie reţinut că ambele concepte sunt perfect valabile însă în timp ce marketingul relaţional impune o abordare operaţională,mixul impune o abordare organizaţională Politica de produs -este o secţiune importantă a ansamblului politicii de marketing -se concretizează în strategii şi tactici -produsul este o componentă esenţială a mixului de marketing -politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea,structura şi evoluţia gamei de produse în raport de cerere şi concurenţă -obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieţei -produsele au anumite conotaţii ce influenţează cererea Activităţi specifice politicii de produs(după conţinutul tematic) 1.cercetarea produsului -studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic 2.inovaţie -foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe produse pieţei -este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative 3.modelare a produsului -complex de operaţii prin care se conferă identitate produsului -conceperea produsului,realizarea prototipului,etc. 4.asigurarea legală -se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci, mostre gustative, drepturi de autor, etc) 5.atitudinea faţă de produsele vechi -luarea unei decizii în ceea ce priveşte nivelul produsului în ciclul de viaţă 6.constituirea gamei de produse -gama de produse reprezintă un grup de produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de producţie -o gamă poate fi caracterizată prin prisma a 3 dimensiuni: -lărgime (număr de lini) -profunzime (numărul produselor distincte) -lungime (suma efectivelor tuturor liniilor) -cea mai cunoscută metodă de poziţionare a produselor în gamă este metoda B.C.G ce grupează produsele în : -produse cu rentabilitate ridicată („stele”) -produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o încetinire a vânzărilor („vaci de muls”) -produse cu rentabilitate ridicată,creştere rapidă a vânzărilor dar cotă de piaţă redusă -produse în declin („pietre demoară”,„câini turbaţi”) Semnificaţia produsului -optica merceologică clasică -a apărut optica de produs total, el fiind definit prin prisma unor elemente (ne)corporale -elemente corporale -elemente acorporale (nume, marca, preţul, protecţia legală, etc.) -comunicaţii referitoare la produs (informaţii transmise pieţei) -imaginea produsului (sinteză a reprezentărilor mentale asupra cumpărătorilor) -o concepţie funcţională -produsul reprezintă o sumă de funcţii parţiale,distincte între ele Durata de viaţă reprezintă intervalul de timp în care un produs se găseşte pe piaţă. Durata de funcţionarte reprezintă perioada de utilizare a produsului de către cumpărător. Gradul de noutate alprodusului -un produs nou are cel puţin o caracteristică modificată faţă de cel vechi -sunt 3 categorii de produse: a.produse noi pentru întreprindere b.produse noi pentru piaţă c.produse absolut noi Introducerea în fabricaţie şi lansarea de produse presupune câteva etape: -cercetare fundamentală şi aplicativă -filtrare a variantelor de produs -crearea prototipului -testarea produsului - tehnică(în fabrică) - de acceptabilitate(pe piaţă) -omologarea produsului -pregătirea(informarea) pieţei -contractarea produsului -vânzarea propriu-zisă -urmărirea produsului în consum Strategii de produs a) d.p.d.v. al dimensiunii şi structurii gamei de produse -strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală -strategia de stabilitate -strategia de selecţie b) d.p.d.v. al nivelului calitativ -strategia de adaptare calitativă -strategia de diferenţiere calitativă -strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaţă c) d.p.d.v. al gradului de înnoire al produsului -strategia de asimilare de noi produse -strategia de perfecţionare a produselor -strategia de menţinere a gradului de noutate Proiectarea cercetărilor de marketing Conţinutul cercetării de marketing: -cercetarea de marketing este un ajutor important pentru decidenţii de marketing, asigurându-le informaţiile necesare în toate etapele procesului decizional -cercetarea de marketing vizează cercetarea aspectelor referitoare la domeniile marketingului -AMA (prima definiţie): ”cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor” -(a doua definiţie) -în esenţă, cercetarea de marketing reprezintă acţiunea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, tehnici ştiinţifice se realizează specificarea,măsurarea, culegerea, analiza informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,identificarea oportunităţilor şi evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora -cercetarea presupune parcurgerea unor etapeâ -în 1911 Parlin a înfiinţat prima divizie de cercetare în cadrul unei firme de editare Aria şi tipologia cercetării de marketing -are o arie foarte largă cuprinzând toate zonele activităţii de marketing 1.Întreprinderea însăşi -obiective,strategii,politici, resurse, capacitate de mobilizare a resurselor, calitatea conducerii 2.Studierea pieţei -presupune 2 subzone : studierea unor aspecte generale studierea anumitor fenomene şi categorii ale pieţei -se studiază : capacitatea pieţei, dinamica acesteia, raportul cerere-ofertă, cota de piaţă 3.Evidenţierea influenţei altor factori de mediu asupra activităţii firmei 4.Investigarea nevoilor de consum 5.Studierea comportamentului de cumpărare şi consum 6.investigaţii menite să direcţioneze mixul de marketing 7.Analiza şi previziuni pe termen scurt,mediu şi lung pentru fundamentarea programelor şi evaluarea performanţelor Există mai multe tipuri de cercetare de marketing: a)d.p.d.v. al obiectivului cercetării -cercetare exploratorie-au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,formarea mai precisă şi o mai bună înţelegere.(cercetări de laborator, studii-pilot, etc.) -cercetare instrumentală-au ca scop elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare(sondajul, teste psihometrice, etc.) -cercetare descriptivă-se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen urmărind să-i descrie coordonatele sale -cercetare explicativă-au ca scop explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a unui fenomen de marketing,precum şi variabilele de care depinde evoluţia acestuia -cercetare predictivă-urmăresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing b)cercetări - fundamentale – dezvoltarea teoriei - aplicativă – fundamentarea procesului decizional c)cercetări - de birou („desk”) - de teren („field”) d)cercetări - permanente - periodice - ocazionale Organizarea cercetărilor de marketing -trebuie organizată judicios şi integrată organic în strategia de marketing -trebuie desfăşurată în baza unui program -realizarea cercetării presupune parcurgerea unor faze succesive 1.faza preliminară a)definirea scopului cercetării b)elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării c)estimarea valoriloir informaţiei obţinute 2.proiectarea cercetării a)alegerea surselor de informaţie b)selectarea modalităţii de culegere şi sitematizare a informaţiei 3.implementare a)recoltarea informaţiei b)prelucrarea informaţiei c)analiza şi interpretarea informaţiei d)redactarea studiului -sediul cercetării de marketing – se poate face cu forţele proprii alefirmei,fie apelează la prestatori de servicii Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cerectările de marketing Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing-există o paletă largă de metode în cercetarea de marketing. Orice cercetare presupune: -rezolvarea unor probleme referiroare la măsurarea fenomenelor anlizate -selecţionarea metodelor,tehnicilor de prelucrare,culegere a informaţiilor Măsurarea reprezintă un proces de exprimare simbolică (ne)numerică a gradului în care un fenomen posedă o proprietate sau carcteristică; -instrumentul folosit este scala: poate fi constituită dintr-un instrument fizic( ex:cântar) sau dintr-o construcţie pentru măsurarea calitativă; -o scală trebuie să fie : inteligibilă (înţeleasă), să discrimineze (să diferenţieze nivelele de intensitate) Există o mare varietate de tipuri de scală: -unidimensională (măsoară doar o caracterisrtică) -multidimensională (se măsoară mai multe proprietăţi) În funcţie de proprietăţile statistico-matematice şi de nivelul de măsurare avem (Stevens USA) scale: -nominale (nemetrice) -ordinale -interval (metrice) -proporţional -scala nominală este cea mai elemntară scală şi cea mai puţin restrictivă sub aspect matematic; permite clasificarea subiecţilor în 2 sau mai multe grupe -scala ordinală permite ordonarea variantelor cercetate însă nu permite şi evaluarea distanţelor dintre intervale -scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, ordonând şi distanţele dintre intervale -scala proporţională este cea mai sofisticată, împărţită în intervale egale, permiţând efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale. Metode de scalare -diferenţiala semantică -Osgoon a inventat această metodă în 1957 una din cele mai utilizate metode f.bună bună mediocră proastă f.proastă -scala lui Stapel -prezintă pe verticală treptele de intensitate -în centru este pus atributul -scala lui Lickert -sunt 5 trepte : acord total,acord,indiferent,dezacord,dezacord total -sunt 5 valori : 2 1 0 -1 -2 -se face scorul(suma algebrică) -metoda comparaţiilor perechi -metoda orientării rangurilor -scala cu sumă constantă Cercetarea directă -se utilizează foarte larg şi există metode foarte variate -după modul de desfăşurare în timp : -permanente -periodice -ocazionale -după locul de localizare : - la domiciliul subiecţilor - pe stradă în reţeaua comercială la târguri,expoziţii laboratoare -după modul de antrenare a subiectului : - observarea:informaţia e preluată fără antrenarea purtătorului ancheta:purtătorul informaţiei eliberează părerea sa la cererea organului de cercetare -în cadrul anchetei informaţiile sunt transmise fie oral (prin telefon sau operatorul de interviu), fie scris (direct sau prin poştă) -indiferent de condiţiile preluării informaţiilor, metodele de cercetare se delimitează net d.p.d.v. al rigurozităţii ştiinţifice în două categorii: 1.metode empirice: asigură obţinerea informaţiilor mai ales prin intermediul personalului operativ(prin magazine),nefiind reprezentativ; 2.metode de fundament ştiinţific a)metode cu cercetare exhaustivă (de masă) - cuprinde toate unităţile b)cercetări selective:presupun selectarea unui eşantion din cadrul unei colectivităţi şi numai acela e supus investigaţiei -o cercetare selectivă presupune parcurgerea următoarelor etape: -definirea scopului general,a obiectivelor,ipostazelor,variabilelor -definirea colectivităţii ce urmează a fi cercetată -stabilirea metodelor de recoltare -elaborarea chestionarului,a instrumentelor prin care se culeg informaţiile -stabilirea eşantionului -ancheta pilot -cercetarea selectivă(sondajul) Politica de preţ -politica de preţ e o componentă a ansamblului politicii de marketing, concretizându-se în strategii şi practici, preţul fiind componentă a mixului -preţul are un rol foarte important apărând în 3 ipostaze -prin preţ se recuperează costurile distribuţiei -costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preţul urmăreşte recuperarea costurilor şi obţinerea de profit -are o structură complexă de tipuri de preţ B T š ¸ º ¼ Ê h´ h´ h´ h´ $ h´ $ h´ < h´ h´ hùj ´ Þ ¼ ␃愁Ĥ摧櫹 h´ h´ h´ h´ h´ h´ -în raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preţului,se evidenţiază: -preţuri administrate-stabilite de întreprindere,luând forma de preţuri de ofertă -preţuri determinate de factori externi(bursa) -statul intervine mult în stabilirea preţului -în România preţul a început să funcţioneze ca un instrument specific mecanismului economiei de piaţă,odată cu liberalizarea preţurilor(1990-1991) TIPOLOGIA PREŢURILOR -nivelul preţului a)preţuri înalte(preţuri de noutate,preţuri pentru produse de excepţie,preţuri umbrelă,etc.) b)preţuri joase(preţuri de penetrare,de descurajare,preţuri promoţionale,etc.) -preţuri umbrelă : protejează preţul altor produse -la nivel psihologic a.preţuri lider b.preţuri momeală c.preţuri magice(terminate în cifra 9) -preţuri diferenţiate de : -calitatea cumpărată;cantitatea cumpărată;locul încheierii contractului; momentul cumpărării sau a efectuării plăţii; etapa din ciclul de viaţă al produsului STRATEGII DE PREŢ -criteriile sunt:nivelul,diversitatea şi stabilitatea preţului a)nivelul preţului -strategii de preţ jos -orientarea după costuri -strategii de preţ mediu -orientarea după cerere -strategii de preţ înalt -orientarea după concurenţă b)diversitatea preţului c)gradul de stabilitate şi mobilitate(durabilitate în timp) Politica de distribuţie -nu este controlabilă în totalitate -în actaulul mediu de afaceri,distribuţia îş sporeşte importanţa -semnifică un proces,asigurându-se fluxul de bunuri de la producător la consumator -„regula celor 5 P” 5P=potrivit=”right”(eng.) -distribuţia trebuie să asigure marfa portivită, cantităţile potrivite, în timpul potrivit, la preţul potrivit şi la locul potrivit; -în realitate semnifică 4 aspecte: -traseul parcurs de marfă pe piaţă:se referă la participanţi -ansamblul operaţiunilor de vânzare, cumpărare, consignaţie, etc. care marchează trecrea mărfurilor de la un agent de piaţă la altul -procesele operative la care sunt supuse mărfurile(logistica mărfurilor) -aparatul tehnic constituit din reţeaua de unităţi(magazine, personalul care realizează asemenea procese) -mişcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte fluxuri: -fluxul negocierilor(tranzacţiilor pe piaţă) -fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate -fluxul informaţional, financiar -fluxul riscului Canalele de distribuţie -se referă la un itinerar în circuitul economic al mărfurilor reprezentând o combinaţie de utilităţi(timp, loc, posesie) şi funcţiuni asigurate de întreprinderile participante la acest proces -punctele extreme sunt întotdeauna producător - consumator -cele 3 dimensiuni:lungime,lărgime,adâncime a.lungime -reprezintă numărul de verigi din procesul de distribuţie -sunt 2 categorii de canale:directe(fără intermediari) şi indirecte(cu intermediari) Cele indirecte pot fi:scurte-producător-detailist-consumator lungi-producător-engrosist-detilist-consumator foarte lungi-producător-depozit-exportator-importator- engrosist-detailist-consumator b.lărgime -amplasarea distribuţiei la nivelul aceleaşi verigi(detailistul) -există 3 situaţii:distribuţie extensivă,selectivă,exclusivă c.adâncime -gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comerţul prin corespodenţă) -primul factor în alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate sortimentală; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate -specificul pieţei-pe ambele pieţe (internă/externă) se găsesc canale de distribuţie lungi -intermediarii pot fi clasaţi în: A. a.unii cumpără şi revând marfa (en-gros,en-detail) b.susţin acest proces (brokeri) B. a. participanţi primari (en-gros,en-detail) b. participanţi funcţionali c. participanţi transportatori (cărăuşi) d. furnizorii de servicii de sprijin (bănci, asiguratori, mass-media) -aceste canale pot fi grupate în raport de gradul de coordonare: -canale convenţionale(sisteme de marketing convenţionale->independenţa agenţilor) -canale integrate (organizate):pe verticală sau pe orizontală; pe verticală: corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontală:cooperarea unor agenţi economici la nivelul aceleaşi verigi,realizarea unui scop comun. Distribuţia fizică -se referă la operaţiunile şi acţiunile de manipulare a mărfurilor de la producător la consumator -transportul deţine ponderea cea mai mare a costurilor -depozitare,stocare, recepţie, manipulare internă, etc. -ele formează sistemul logistic(S.L.) Distribuţia inversă -proces de reintroducere în circuitul economic al unor materiale utile rămase în urma consumului -se realizează pe 4 căi: -reintroducerea unor materiale utile în circuitul economic -recuperarea unor ambalaje refolosibile (sticle, borcane) -recuperarea unor componente utile din dezmembrarea unor bunuri -reintroducerea ca atare a unor bunuri uzate parţial (autoturisme) Strategii de distribuţie A.dimensiunile canalului -distribuţie directă -distribuţie prin canale scurte -distribuţie prin canale lungi şi foarte lungi B.amploarea (lăţimea) -distribuţie extensivă -distribuţie intensivă -distribuţie selectivă C.gradul de participare a firmei -distribuţie prin aparat propriu -distribuţie prin intermediari -distribuţie mixtă D.gradul de control -distribuţie cu control total -distribuţie cu control ridicat -distribuţie cu control mediu -distribuţie cu control scăzut -distribuţie cu control inexistent E.logistica mărfurilor(gradul de implicare a firmei în distribuţia fizică). Se pot grupa în 2 categorii: -strategii de împingere a produsului către consumator -strategii de atragere(captare a atenţiei consumatorului) Există pe plan mondial câteva tendinţe: -concentrarea distribuţiei -integrarea distribuţiei(pe verticală/orizontală) -scumpirea continuă a distribuţiei Promovarea -este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o formă de comunicare socială.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice întreprinzător Mecanismul comunicării promoţionale 1.sursa (emiţători) -producători, intermediari, etc. dar şi oameni în general -organisme (ne)guvernamentale 2.mijlocul de comunicare -pe cale personală;pe cale indirectă(mass-media) -promovarea personală se poate baza pe : forţa vânzării;marketingul direct:telefon, teleshoping, etc. 3.suport publicitar -mijlocul concret prin care se difuzează mesajul -un ziar anume sau un post TV anume 4.mesajul promoţional – poate fi – -anunţ publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV) 5.destinatarul(ţinta,receptor) -consumatorii,prescriptorii,intermediarii 6.FEED-BACK – răspunsul la mesaj – Mijloacele de comunicare în masă(mass-media) -promovarea poate fi:directă(personal) şi indirectă(mass-media) -promovarea directă poate fi făcută cu : forţa vânzării sau tehnicile marketingului direct -„forţa vânzării” reprezintă un grup de persoane (reprezentanţi ai unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienţi -promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă(teleshopping) -mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte: 1.presa a.cotidiene -este foarte puţin costisitoare;costul se calculează pe cm2 în cazul fiecărui anunţ publicitar; mesajul se perimează (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negru b.reviste -mesajul este mai lung (1 săptămână, 1 lună), se poate alege mai uşor segmentul-ţintă, se poate prezenta în culori c.altele(cataloage, afişe, pliante) 2.radio -închirierea spaţiului publicitar este ieftină -sloganul este un anunţ lapidar(scurt şi la obiect) -mesajul nu este vizualizat,putând fi doar auzit 3.televiziunea -mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual şi mişcare -este foarte costisitoare -aici intră şi internetul 4.mijloace de transport public Gama mijloacelor promoţionale -există variate modalităţi de comunicare promoţională -în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional există: -publicitatea,promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoţionale,forţele de vânzare a.Publicitatea este cea mai utilizată,fiind de 2 feluri:plătită (reclamă), gratuită -este o variabilă calitativă,de natură psihologică,cu acţiune pe termen lung şi efecte greu de măsurat cantitativ -publicitatea poate fi : locală,regională,naţională,internaţională -publicitatea poate fi adresată consumatorului final, utilizatorilor industriali, şi intermediare -publicitatea poate fi : factuală şi emoţională -publicitatea poate fi : cu acţiune imediată şi cu acţiune întârziată -publicitatea poate fi : a producătorilor,a intermediarilor, în cooperare şi a altor agenţi economici -publicitatea poate fi : cererea primară, cererea selectivă Mesajul publicitar este foarte variat; există mesaje : funcţionale, de relaţie, de evidenţiere a mărcii, de implicare socială, narcisiste, fantastice şi chiar mitice b.Promovarea vânzărilor -reprezintă un grup de tehnici promoţionale, împreună luând forma unei variante cantitative pe termen scurt (aduc avantaje imediate ce pot fi uşor măsurate) -se referă la tehnicile de merchandising (prezentarea optimă a produsului în contact cu clientul potenţial) -expoziţii, acordarea de premii, promovarea la locul vânzării (PLV):pix, breloc, etc c.Relaţiile publice (public relations) grupează o serie de tehnici cu efecte pe plan psihologic, pe termen lung şi greu de anticipat -sponsorizarea se face în scopuri profitabile -acte filantropice(caritabile) d.Utilizarea mărcilor : cu scopul de a individualiza un produs în raport cu concurenţa determinând fidelizarea clienţilor şi garantând calitatea produsului e.Manifestări promoţionale : participarea la expoziţii,târguri,etc. În funcţie de intenţia de persuasiune (convingere) şi a modului de atingere a scopului: -tehnici propriu-zise de persuasiune -alte tehnici : se referă la raportul comunicaţional al mixului de marketing Simbolismul produsului se referă la anumite elemente (a)corporale care au o anumită semnificaţie pentru client Strategii promoţionale Obiectivele globale ale activităţii promoţionale : -strategia promovării imaginii globale -strategia promovării exclusive a unui produs -strategia extinderii imaginii firmei După modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale : strategie promoţională permanentă sau intermitentă. D.p.d.v. al rolului activităţii promoţionale : strategie promoţională ofensivă sau defensivă Poziţia firmei faţă de strategia pieţei : - strategie promoţională concentrată (1 segment de piaţă) - strategie promoţională diferenţiată (adaptarea pentru fiecare segment) - strategie promoţională nediferenţiată (se adresează întregii pieţe) Sediul organizării activităţii promoţionale : - strategie promoţională cu forţe proprii - strategie promoţională cu instituţii specializate - strategie promoţională mixtă Conducerea activităţii de marketing Procesul decizional în marketing -promovarea marketingului se realizează printr-un şir continuu de iniţiative şi acţiuni -firma este nevoită adesea să adopte decizii în vederea unei sincronizări eficiente a activităţii cu dinamica şi cerinţele pieţei -decizia este un atribut al conducerii la diferite nivele -decizia de marketing este forma sintetică de materializare a conducerii activităţii de marketing,fiind o decizie economică -trebuie să fie rezultatul unui proces de opţiune fundamentat ştiinţific -luarea deciziei presupune depăşirea unor dificultăţi destul de mari Deciziile de marketing sunt: După natura obiectivelor:strategice;tactico-operaţionale (derivate)-se iau zilnic După componentele mixului de marketing:complexe;specializate În funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare:repetitive;nerepetitive După numărul decidenţilor:individuale;colective. Luarea deciziei se face în urma unui proces decizional.Modelul D.E.C.I.D.E.: D – definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii E – enumerarea variantelor posibile C – culegerea informaţiilor despre variantele posibile şi estimarea efectelor I – identificarea variantei optime D – dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate E – evaluarea rezultatelor finale Deciziile se iau în variate condiţii şi astfel deciziile se iau în unul dintre cele 4 universuri: -universuri cunoscute – fiecărei alternative îi corespunde o singură consecinţă cunoscută -universuri aleatoare – consecinţele deciziei luate se apreciază că depind de nişte evenimente aleatoare care urmează o lege de probabilitate -universuri nedeterminate – incertitudinea se datorează efectelor ce depind de evenimentele despre care nu avem informaţii -universuri antagoniste – presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi reacţia concurenţei Sistemul informaţional de marketing (SIM) -în toate fazele procesului decizional un rol esenţial îl au informaţiile Koetler : „un SIM este un ansamblu format din specialişti,echipamente şi procedee de culegere,sortare,analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare corect şi la timp către factorii de decizie” Structura SIM are 4 componente: 1.surse de informaţii -după modul de prezentare-informaţii primare(neprelucrate);secundare -după locul în care se întâlnesc:interne;externe -în funcţie de frecvenţa informaţiilor emise:permanente, periodice, ocazionale 2.echipamente de calcul 3.fluxurile informaţionale 4.utilizatorii În plan vertical SIM este format din : a.surse de informaţii (Si) b.sisteme de gestiune şi prelucrare(B):bănci de date;bănci statistice şi de programe c.utilizatori (U):personal de execuţie şi conducerea În plan orizontal SIM este format din: a.fluxurile informaţionale (F) -se asigură circuitul informaţiei de la Si la U După tipul surselor avem: Fluxuri:sistemul rapoartelor interne:asigură circuitul informaţiei obţinute din evidenţele statistice Fluxuri:sistemul informaţiilor obţinute de personalul firmei Fluxuri:sistemul cercetărilor de marketing (cel mai valoros flux) Proiectarea SIM impune 4 etape: -etapa preliminară:se ia decizia de constituire a SIM -etapa 2:constituirea băncii de date -etapa 3:proiectarea modelelor de proiectare (programe) -etapa 4:plasarea SIM în structura organizatorică a firmei Organizarea activităţii de marketing Desfăşurarea activităţilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate realiza fie prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la prestatori de servicii. Experienţa acumulată a evidenţiat 4 soluţii în ceea ce priveşte sediul activităţii de marketing în structura organizaţională a firmei: -desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale -gruparea majorităţii activităţilor în unul din compartimentele tradiţionale de vânzări sau desfacere) -constituirea,alături de celelalte compartimente a unuia specializat subordonat direct conducerii („marketing integrat”) -„întreprinderea de marketing”-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de marketing Kotler prezintă 5 stadii, foarte apropiate de cele mai sus prezentate: -activitatea de marketing se desfăşoară în cadrul compartimentelor de vânzări sau desfacere, producţie, planificare, etc.,rolul primordial avându-l compartimentul de vânzări -unele activităţi de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total iar celelalte sunt impuse de necesităţi imediate -este proprie perioadei de început a marketingului, putând fi întâlnită în cadrul firmelor mici şi care acţionează în domenii cu dinamism scăzut şi ale căror produse sunt generale -este recomandată întreprinderilor care resimt nevoia coordonării activităţii de marketing în cadrul cărora funcţia comercială este primordială -este indicată firmelor cu probleme medii de piaţă şi dinamism accelerat -reprezintă forma cea mai adecvată desfăşurării activităţii unei firme -este recomandată tuturor întreprinderilor în care volumul activităţii justifică folosirea unui personal ce se poate constitui într-un nucleu corespunzător marketingului -presupune ca toate compartimentele firmei să acţioneze în viziunea de marketing, acceptată de tot personalul Conflictul marketingului Atribuţiile compartimentului de marketing se împart în : -atrbuţii cu caracter de sinteză (elaborarea obiectivelor şi strategiilor, a politicilor de ansamblu,a programelor de marketing, efectuarea cercetărilor de marketing, fundamentarea deciziilor) -atribuţii operaţionale (sarcini de execuţie şi activităţi din domeniul cercetării produselor, SIM) Relaţiile compartimentului de marketing-în cadrul acestora se regăsesc toate tipurile de relaţii (autoritate, cooperare, control) Structura internă a compartimentului de marketing-practica a consacrat mai multe tipuri de organizare, fiecare tip având la bază un criteriu de structurare: a.funcţiile b.aria geografică c.produsele fabricate/comercializate d.segmentul de clienţi căruia îi sunt destinate produsele a.presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor sectoare cu atribuţii delimitate: cercetări, programare, comunicare şi promovare, distribuţie şi servicii de marketing -este avantajos pentru firmele cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor -organizare funcţională:liniară sau arborescentă b.-sunt avute în vedere limba vorbită, legislaţie, politica -firmele producătoare pot organiza 2 sectoare:unul pentru piaţa internă şi unul pentru cea externă -organizarea compartimentului este eficientă în situaţiile în care firma dispune de o ofertă omogenă de pe pieţe eterogene c.-se realizează prin constituirea a unor sectoare specializate pe produs; poate fi avut în vedere de firmele care produc şi oferă produse diferite adresate unei clientele distincte; este mai greoi şi mai costisitor d.-este de multe ori asemănător cu organizarea anterioară; din combinarea lor poate rezulta o organizare matricială -pot apărea şi departamente de marketing provizorii Încadrarea cu personalul -specialiştii trebuie să aibă la bază o pregătire economică,apoi o pregătire tehnică şi informaţională -specialiştii trebuie să aibă şi calităţi speciale:aptitudini intelectuale,memorie, eficienţă(spirit de cooperare) . 쥁`