Referat Publicitate Comunicare
Mai jos puteti citi fragmente din
Referat Publicitate Comunicare si de asemenea puteti face
Download Referat publicitate comunicareCiteste fragmente din Referat Publicitate Comunicare
PUBLICITATE - COMUNICARE
CUPRINS
1.Publicitatea-concept si realizare
1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii
1.2.Formele publicitatii
2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea
3.Stabilirea bugetului de publicitate
4.Stabilirea tintei activitatii de publicitate
5.Strategii de marketing
6.Implicatii sociale ale marketingului
7.Planificarea in timp a publicitatii
8.Concepte si instrumente de marketing
8.1.Alegerea instrumentelor de publicitate specifice
8.2.Repartizarea goegrafica a mijloacelor de publicitate
9.Evaluarea obiectivelor publicitatii
10.Elaborarea si realizarea campaniei publicitare
11.Analiza efectului de comunicare
12.Analiza efectului asupra vanzarilor
13.Contract de publicitate
14.Cui i-e frica de publicitate?
1.Publicitatea - concept si realizare
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de
firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre
cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca
fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei,
bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria
celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si
muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate
pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii
de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii,
inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de
raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga
preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a
oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea
controlului nasterilor.
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace
platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si
serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine -
este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de
forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu
amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa
asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari
imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei
pentru o anumita marca).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si
consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la
buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la
mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de
publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca
obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a
informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul
de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care
firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de
vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie
in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze.
Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la
luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta
generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si
executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de
publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera
de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea
principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice
si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei
campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al
reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor,
evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea
campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In
cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul
compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o
agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment
de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de
marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total
necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a
aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si
campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de
afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate.
Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate
externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si
sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie
sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de
cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii
fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":
?Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea)
?Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii)
?Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
?Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
?Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)
1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii
Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand
prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca
informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile
descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau
strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi
considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi,
trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de
realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt
luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta
eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si
planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin
aceasta activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul
acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre
dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar
ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat
accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel
ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati
(mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In
acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta
existenta,putand sa aleaga in cunostinta dee cauza produsele
necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si
coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu
nevoile reale ale consumatorilor.
Momente importante in istoria publicitatii
PerioadaEvenimentul?
1441
1477
1625
1751
1799
1840
1871
1887
1917
1926
1947
anii 90
?
Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
Descoperirea tiparului de catre Johannes Guttenberg
Primul anunt publicitar
Primul anunt publicitar intr-un ziar de limba engleza
Primul ziar specializat in publicitate
Primul anunt de mica publicitate
Primul anunt publicitar intr-un ziar romanesc
Aparitia primei agentii specializate de publicitate
Publicitatea in reviste
Infiintarea Asociatiei Americane a Publicitatii
Publicitatea la radio
Inceputul utilizarii publicitatii la televiziune
Utilizarea retelelor interactive de calculatoate drept suport pentru
publicitate
Globalizarea activitatii publicitare
Campanii publicitare simultane si similare in intrega lume
Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta
actuala este ca transmitarea informatiei de la emitent la receptor sa
fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv,
ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce
o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa
cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati
corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai
avnatajos produs.
Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai
multe puncte de vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii
publicitatii punctele de vedere ale specialistilor sunt apropiate.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica
diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste
modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul
publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta
produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului
difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens
din partea intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta
si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa stabileasca
o schita a modului in care aceasta se va derula.
1.2.Formele publicitatii
CriteriulModalitati de realizare a publicitatiiObiectul publicitatii
1.Publicitatea de produs
2.Publicitatea de marca
3.Publicitatea institutionalaTinta publicitatii1.Publicitatea destinata
consumatorilor finali de pe piata nationala
2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat
cea nationala)
3.Publicitatea destinata intermediarilorAria geografica de raspandire a
publicitatii1.Publicitate locala
2.Publicitate regionala
3.Publicitate nationala
4.Publicitate internationalaVarsta produsului pentru care se realizeaza
publicitatea1.Publicitate de informare
2.Publicitate de sustinere
3.Publicitate de reamintireTipul mesajului publicitar1.Publicitate
factuala
2.Publicitate manualaSuportul mesajelor publicitare1.Publicitate prin
presa
2.Publicitate prin radio
3.Publicitate prin televiziune
4.Publicitate prin cinematograf
5.Publicitate exterioara
6.Publicitate prin tiparituri
2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea
Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor. Este o
strada in New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate
importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agentii nationale se gaseste
in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie,
chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de
publicitate sunt gigantice - cea mai mare agentie americana
nationala,Young&Rubicam, are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $
anual. Dentsu, o agentie japoneza, este cea mai mare agentie de
publicitate din lume, cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde
$.
Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general, pot duce la
indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat
personalul propriu al unei firme. In plus, agentiile de publicitate
prezinta avantajul unui punct de vedere detasat si original in legatura
cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta
acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii
diverse. Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de
colaborare cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi da toata
silinta sa faca o treaba buna.
Agentiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de
creatie, care elaboreaza si produce reclamele, departamentul media, care
selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, departamentul pentru
cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile auditoriului, si
departamentul de afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale
agentiei. Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director,
iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu
unul sau mai multi beneficiari.
Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor.
In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o
prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre
ele. Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de
comision si onorarii. In cadrul acestui sistem, agentia primeste de
obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a
publicitatii, sub forma de rabat. Sa presupunem, ca o agentie cumpara
pentru un client, spatii de reclama intr-o revista cu suma de 60.000$.
Revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000$ (60.000$-15%), iar
agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$
drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de
la revista respectiva, ar fi platit 60.000$, deoarece comisioanele se
platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute.
Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de
publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin
comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul
ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii
primite, doar pentru simplu fapt ca ele isi fac mai multa reclama.
Firmele care apeleaza la publicitate cred ca si sistemul de plata bazat
pe comisoane indeparteaza agentiile de publicitate de mijloacele de
comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate
scurte. Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera
multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige numic in plus.
Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix,
ori o combinatie intre comision si onorariu.
Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de
retribuire a agentiilor specilizate cu performantele campaniilor de
publicitate realizate de respectivele agentii. Firma Campbell plateste
cu placere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate
excelenta; daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%;
iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% si un
avertisment. Firma Philip Morris prefera sa plateasca agentiilor cu
care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie,
daca respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficienta. Problema
care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de
performantele obtinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei
de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si
cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare.
O alta tendinta ce se constata: in ultimii ani, ca urmare a diminuarii
cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se
dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip
holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agentii, WWP
Group, include mai multe agentii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter
Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott si altele, avand o
cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si
activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste
noi "super-agentii" ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de
servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si
cercetare de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor
de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din
reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in
mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de
marketing.In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si
sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se
bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei,
care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe
piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a
genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la
inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale
ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci
cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o
anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De
exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea
acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat
consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame
persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa,
care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs
prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de
produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor
categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de
dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat
pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a
invins firma McDonald s in "razboiul" dintre metodele frigerii la
flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul
folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca
poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate
fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se
compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor
aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru
produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a
convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O
forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de
asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod
curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la
automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de
caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza
profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca
produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva
detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective
este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei
marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de
produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar
marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider,
atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea
acelei marci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse
in seama publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor
publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile", Colley
prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o
metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza),
destinata sa transforme obiective de publicitate in scopuri bine
precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de
comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra
unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit
interval de timp.
Obiective posibile ale publicitatii
A informa
A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul
produs in viitorul apropiat.
A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
3. Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la
elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte.
Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii
produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de
vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o
cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma
investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ
si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea
investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani
care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca
marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a
cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care
produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara
larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta
efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale
volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea
pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma
insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au
interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o
parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit,
firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea
putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de
pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea
reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de
vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc
suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le
ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe
care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare
catre clientii industriali.
4. Stabilirea tintei activitatii de publicitate
Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni
publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia.
Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare
si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de
ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a
publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de
actiunile publicitare, respectiv:
ÃÂ Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
ÃÂ Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si
consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucariile);
ÃÂ Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
ÃÂ Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.
Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai
precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza
tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit
moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz
putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);
b) Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea
localitatii de domiciliu etc.);
c) Criterii socio-economice (veniturile, categoriile
socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);
d) Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile,
motivatiile sau comportamentul individului);
e) Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate
intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in
studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite.
Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai
putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai
multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing,
costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei
unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un
exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea
pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de
sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar
un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36
si 45 de ani (vezi fig.).
Figura Identificarea segmentului tinta
Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie
simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de
persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi
retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de
reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi
campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre
tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei
publicitare pentru fiecare dintre ele.5. Strategii de marketing
Girul celebritatilor ca strategie
Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati
pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin
sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se
intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini
marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca
farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei
reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este
posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra
marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza
rachetele marca Wilson.
Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie
sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte
simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul
in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el
este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni.
Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte
simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a
face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul
Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare
de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati
(aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele
de factorul Q).
Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in
sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si
vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii
Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o
vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4
milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola,
Johnson Products si MacDonald s. In primul an in care a fost
reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air
Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de
dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul
este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe
alte marfuri auxiliare.
Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului
economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari
realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic
spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe
produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca
personalitatea pe care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal
(asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte
la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu
se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza
impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari.
Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele
ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact
mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat
in partea din dreapta listei:
TemaPrezentarea creativa7-Up nu este o cola."Ne-cola"Lasati-ne sa va
transportam cu autobuzul nostru in loc sa va deplasati folosind
autoturismul dvs."Luati autobuzul si lasati grija consumului in seama
noastra"Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de
telefon"Lasati degetele dvs. sa mearga pe jos"Daca beti o bere, atunci
berea Schaefer este foarte potrivita"Berea pe care sa o consumati atunci
cand beti mai multe"Noi nu inchiriem prea multe masini, asa ca trebuie
sa facem mai mult pentru clientii nostrii."Noi ne straduim mai
mult"Hanurile "La acoperisul rosu" ofera cazare ieftina."Dormiti ieftin
in hanurile <
>"
Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista
sase tipuri de titluri: stire ("Urmeaza o noua perioada de relansare
economica si o crestere a inflatiei - ce se poate face in acest caz");
intrebare ("Ai mai luat-o in ultimul timp?"); povestire ("Au ras cand
m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant…"); ordin
("Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei"); alternative multiple
("12 cai de a va diminua impozitul pe venituri"); si "cum-ce-de ce" ("De
ce nu se poate abtine sa nu cumpere"). Priviti cu cata grija se
straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta
inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi
cuvantul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma
United); "Aripile omului" (firma Eastern); si "Cea mai experimentata
companie aeriana din lume" (compania Pan American).
Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea
si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului
reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a
elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a
atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o
mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor
de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor
alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului
reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente
ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia.
Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari
realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii
clienti pot fi dusi prin "interiorul" unei reclame utilizand o amplasare
strategica a elementelor dominante ale acesteia.
Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca,
in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea
importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput,
cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de
expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil
sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei.
Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar
si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de
50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar
putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar
putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10%
vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire,
reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate.
Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea
urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra
mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public:
noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a
naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei),
ilustratiile de tip inainte - si - dupa (utilizarea produsului),
demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor
personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza
(acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si
vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati).
Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana
intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de
publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote,
Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care
comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o
campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de
originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma
care a comandat reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate
si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea
isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: "Multe reclame nu
sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu
originalitate".
In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza
respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor "originala" nu
incalca norme sociale si legale.
6. Implicatiile sociale ale marketingului
Probleme in utilizarea publicitatii
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in
mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea
si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si
regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt
obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare.
Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi
afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el
nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi
utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o
reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras
poate "barbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca
in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe
nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara
ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva
este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama
la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are
mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai
subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea
dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerari acceptabile,
care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute.
Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si
fa-l sa-si schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand
afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama
unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca
sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul
sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa
prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de
livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator
sa se orienteze catre o masina mai scumpa.7. Planificarea in timp a
publicitatii
Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a
macroplanificarii si cea a microplanificarii.
PROBLEMA MACROPLANIFICARII
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii
publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele
ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al
vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si
septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice
cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a
volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa
faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe
firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa,
exemplul urmator:
In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare
si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a
dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa
lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti
producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi
mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe
diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii
din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.
Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica
industriala" pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El
considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se
manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un
impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile
realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor
cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate
matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea
fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in
timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are
fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor
inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model
bazat pe intarziere (decalaj temporal), ce permite determinarea
relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile
promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in
cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni
diferite; el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si
fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de
preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor.
Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie
repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au
preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica
sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a
reclamei depinde de efectul rezidual al publicitatii si de
comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client.
Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de
publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75
pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de
publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect in luna
precedenta. Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul
clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul
reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a
caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90%
dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca
in luna urmatoare.
Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau
comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin
justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate
sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea
optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea
privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale.
Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit
privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza
procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa
se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor
cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor.
Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt
efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu
atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii
obisnuit
PROBLEMA MICROPLANIFICARII
Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor
de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel
incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide
sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie.
Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a
reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi
concentrate intr-un interval scurt (reclama "exploziva"), pot fi
dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi
dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de
difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator,
descrescator sau alternant.
Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei
depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul
produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu
alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuri:
Un detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi
reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni
sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii
vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este
sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de
repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii,
mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente
diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El
utilizeaza diagrama de distributie temporala.
Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina
numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama
sa fie continua, deoarece numai intre 3% si 5% dintre masinile ce
ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de
esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai
mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai
putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri.
La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie
luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza
cu care apar pe piata noi cumparatori; cu cat este mai mare aceasta
viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de
continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul
unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul; cu cat
este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al
difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza
cu care cumparatorul uita marca; cu cat este mai inalta rata uitarii, cu
atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai
inalt de continuitate.
In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa
aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei:
continuitate, concentrare, difuzare in "salturi", difuzare "pulsatila".
Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a
lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest
gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc
la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in
situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt
achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori
precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor
destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila
in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu
ocazia vacantelor. Difuzarea "in salturi" impune difuzarea reclamei o
anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje
de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile
sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul
articolelor de sezon. Difuzarea "pulsatila" este de fapt, o publicitate
continua realizata la un nivel scazut si "intarita" periodic cu ajutorul
unor "valuri" de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii
continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis.
Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul
va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra
economii.8.Concepte si instrumente de marketing
8.1 Alegerea instrumentelor de publicitate specifice
In continuare, specialistul de publicitate cauta instrumente cu cea mai
mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate.
El se confrunta cu un numar incredibil de mare de posibilitati de
alegere:
In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate.
Aceasta inseamna ca utilizatorii publicitatii pot contacta cu usurinta
grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari
dificultati in contactarea publicului in totalitatea sa. Singurele
reviste de larga circulatie care au mai ramas sunt TV Guide si Reader s
Digest, ambele avand un tiraj de 17 milioane de exemplare. Urmeaza apoi
revistele Time, Newsweek si asa mai departe cu tiraje cuprinse intre 4
si 5 milioane de exemplare.
In domeniul televiziunii, exista peste 1000 de posturi de televiziune
comerciale si aproximativ 300 de posturi de televiziune publice. In
plus, exista mii de programe care constituie tot atatea posibile optiuni
pentru specialistul in publicitate. El prefera, de obicei, spectacole
prezentate la orele de varf, insa reteaua publica de televiziune, care
in 1980 avea in sfera sa de cuprindere, la orele de varf, 90% din
caminele americanilor, reuseste acum sa-si extinda sfera de cuprindere
doar pentru 60% dintre caminele americanilor. Diferenta a fost absorbita
de catre televiziunea prin cablu, televiziune cu plata,
videocasetofoanele, compact-discurile, calculatoarele personale si alte
forme de distractie care, in prezent ofera putine posibilitati de
reclama. Utilizatorii de publicitate experimenteaza atat vechile cat si
noile mijloace in incercarea lor de a compensa declinul suferit de
reteaua publica de televiziune.
In domeniul radioului exista aproape 9000 de posturi de radio, iar in
domeniul ziarelor exista peste 17000 de cotidiene. Toate acestea
reliefeaza situatia de extrema fragmentare a mijloacelor de publicitate,
fapt ce permite utilizatorilor publicitatii sa concentreze cu o mare
eficienta grupurile cu preocupari sau caracteristici specifice, dar duce
la marirea costului aferent includerii in sfera de cuprindere a
publicului general, in vederea lansarii reclamelor la produse cum ar fi
sapunurile, marfurile alimentare si aparatele electrocasnice de mici
dimensiuni.
De exemplu, firma care decide sa cumpere 30 de secunde de reclama la
televiziunea prin eter poate plati 100000$ pentru includerea reclamei
respective intr-un program de mare popularitate difuzat la ora de varf,
380000$ pentru includerea ei intr-un program avand o popularitate extrem
de mare, cum ar fi The Cosby Show, sau 550000$ pentru includerea ei in
cadrul unui eveniment important, cum ar fi Supercupa la fotbal american.
In ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atat de bogata gama de
mijloace de reclama? El se bazeaza pe serviciile de masurare a
eficientei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaza estimari
privitoare la marimea si la componenta auditoriului, precum si la
costurile diferitelor mijloace de reclama. Marimea audientei poate fi
masurata pe baza urmatorilor indicatori:
ÃÂ Tirajul: Numarul de unitati fizice care contin reclama
ÃÂ Audienta: Numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate
(daca el se transmite de la un om la altul, atunci audienta poate fi mai
mare decat tirajul)
ÃÂ Audienta efectiva: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate
care sunt expuse la instrumentul publicitatii.
ÃÂ Audienta efectiv expusa la reclama: Numarul de persoane avand
caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama.
CRITERIUL COSTULUI LA MIE ?Specialistii in publicitate calculeaza costul
la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument
de reclama. Daca o reclama aparuta pe o intreaga pagina color in revista
Newsweek costa 84000$ si numarul de cititori estimat al revistei este de
3 milioane, atunci costul expunerii reclamei in fata a 1000 de persoane
este de aproximativ 28$. Aceeasi reclama aparuta in revista Business
Week ar putea costa 30000$, dar ar avea o sfera de cupridere limitata la
doar 775000 de persoane - cea ce ar duce la un cost pe mia de persoane
mai ridicat, de 39$. Specialistul va ierarhiza revistele in functie de
costul la mie preferandu-le pe acelea care ofera un cost mai scazut
pentru includerea in sfera de cuprindere a consumatorilor vizati.
Trebuie aplicate mai multe corectii la aceasta apreciere initiala. In
primul rand masuratoarea trebuie sa fie corectata din punct de vedere al
calitatii auditoriului. In cazul reclamei la o lotiune pentru copii, o
revista citita de un milion de mame tinere va avea o valoare a expunerii
de un milion; insa, daca revista este citita de un milion de barbati in
varsta, atunci valoarea expunerii oferite de ea va fi zero. In al doilea
rand, valoarea expunerii va trebui sa fie corectata si in functie de
probabilitatea ca auditoriul sa acorde atentie reclamei respective.
Cititorii revistei Vogue, de exemplu, acorda reclamelor mai multa
atentie decat cititorii revistei Newsweek. In al treilea rand, valoarea
expunerii trebuie corectata si in functie de ascendentul de calitate
editoriala (prestigiu si credibilitate) pe care o anumita revista s-ar
putea sa-l aiba asupra alteia. In al patrulea rand, valoarea expunerii
trebuie corectata in functie de politicile practicate de revista
respectiva in materie de amplasare a reclamelor in interiorul spatiului
sau tipografic, precum si in functie de serviciile suplimentare oferite
de revista (cum ar fi lansarea unei editii regionale sau destinate
anumitor grupuri profesionale ori timpul de asteptare pana la publicarea
unei anumite reclame).
Specialistii utilizeaza metode tot mai sofisticate de masurare a
eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a
ajunge la cele mai bune solutii in privinta mixului de comunicare. Multe
agentii de publicitate utilizeaza un program de calculator pentru a
realiza o selectie initiala a mijloacelor de reclama si apoi fac
modificari suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omisi in
cadrul modelului utilizat de calculator.
8.2 Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate
O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de
publicitate, atat in spatiu, cat si in timp. Firma face "achizitii la
nivel national" atunci cand se difuzeaza reclame prin intermediul
retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de
circulatie nationala. Ea face "achizitii la nivel zonal" atunci cand
cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe cateva canale locale
sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie
regionala. In aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se
limiteaza la o raza de 65 - 100 de km fata de centru. Zonele astfel
delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing
desemnate. In sfarsit, firma realizeaza achizitii la nivel local atunci
cand difuzeaza reclame prin intermediul ziarelor locale, al radioului
sau al afisajului stradal.
Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografica care pot
aparea in activitatea unei firme, sa analizam urmatorul exemplu:
Firma Pizza Hut percepe de fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama.
Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si putea face reclama prin
intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget
pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din
publicitate la nivel national este risipita, deoarece, in anumite zone
ale tarii Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate
ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe
piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre
5%, in unele orase, si 70%, in altele. Fransizatii rezidenti in orasele
in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca si
cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste
zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intreg bugetul pentru a-si face
reclama la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a
acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuata
la nivel regional comporta costuri de productie mai mari si un mai mare
numar de mesaje originale, care sa se portiveasca cu situatiile
existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinata pietei
nationale, in cazul careia este necesar numai un singur mesaj original.
Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de
succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente
pe plan local. Ca o ironie a sortii, firmele practica activitati de
promovare a vanzarilor diversificate in functie de specificul regional,
dar, in mod normal, isi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru
publicitatea la nivel national.9.Evaluarea obiectivelor publicitatii
Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei
publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei.
Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai intai
activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre
componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o
parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau
mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte
componente promotionale.
Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita
modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se
face publicitate, in sensul cumpararii acestuia.
Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se
informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste.
El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu este
suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii
externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un
sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem
alcatuit din trei niveluri psihologice:
· Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);
· Nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs
consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);
· Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a
atitudinii fata de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie a
consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes
fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de
produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau
necumparare).
Avand in vederea aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa
vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu
accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea
doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat
aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea.
Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs
sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin
intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei
atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul
publicitatii se urmareste pozitionarea favorabila a produsului unei
anumite firme fata de produsele concurente sau o intarire a imaginii
deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmareste
repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente,
incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia (cazul publicitatii
realizate pentru detergentul "Tide").
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza
influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa
reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In
acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei,
determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana
fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.
Numeroase por fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe
fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des intalnite sunt
cele din tabelul urmator:
Principalele obiective ale publicitatii
Nivelul
cognitiv - informatii referitoare la aparitia unui nou produs
- anuntarea modificarilor de pret
- informare asupra unor noi posibilitati de folosire a unor produse
deja prezente pe piata
- explicatii privind folosirea unui nou produsNivelul
afectiv - imbunatatirea imaginii unei marci
- crearea unui sentiment fata de un anumit produs
- (re)pozitionarea produsului
Nivelul
conativ - cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi
precum si a clientilor concurentei
- dobandirea de catre clienti a obiceiurilor de a cumpara regulat
produsul firmei
- obtinerea fidelitatii clientilor fata de produs
Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se
doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului
acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit
produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul
respectiv - totul determinand in final cumpararea acestuia.
Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele,
realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine. Pentru o cat
mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de
ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele
mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei
efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul
comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permite
cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de
cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atat de importanta
pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizeaza obiective de pe toate
cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de
mai jos) dovedeste faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de
terminologie decat de continut.
Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitatii
AIDADAGMARModelul ierarhiei efectelorModelul adoptarii inovatieiModelul
comunicati-onalNivelul cognitivAtentie
?
?
?
?
?Atentie
?
Intelegere
?
?
?Notorietate
?
Cunoastere
?
?
?Cunoastere
?
?
?
?
?Expunere
?
Receptie
?
Raspuns cognitivNivelul afectivInteres
?
Dorinta
?
?Convingere
??
?
?
?Apreciere
?
Preferinta
?
ConvingereInteres
?
Evaluare
?
??
Atitudine
?
Intentie
?Nivelul conativActiuneActiune?
CumparareIncercare
?
AdoptareComporta-ment
Un model ce poate fi folosit pentru piata romaneasca este cel al
adoptarii inovatiei, singurul de altfel in care se intalneste in mod
distinct etapa de incercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru
ca un individ care a cumparat produsul pentru a-l testa (incerca) isi
poate da seama cel mai bine de calitatile si defectele acestuia,
verificand totodata veridicitatea informatiilor primite. Adoptarea
produsului inseamna ca acesta corespunde cu evaluarea realizata inainte
de prima cumparare, validand astfel si publicitatea realizata pentru
acel produs.
Odata stabilite obiectivele publicitatii este necesara stabilirea unei
strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul
strategiei publicitare se stabilesc modalitatile concrete de atingere a
obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului
principal al publicitatii - acela de crestere a volumului vanzarilor.
Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice,
dintre care firma poate alege, toate tinand insa cont de tinta vizata de
publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o
reprezinta strategia de creatie publicitara, cunoscuta si sub numele de
copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua
denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble.
Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creatie publicitara
sunt necesare urmatoarele elemente:
· pozitionarea produsului,
· determinarea tintei,
· stabilirea celei mai adecvate modalitati de transmitere a mesajului
catre tinta,
· definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel
incat sa reiasa clar beneficiul celui care consuma produsul.
O strategie publicitara eficienta trebuie sa convinga consumatorul ca
prin cumpararea produsului pentru care se realizeaza publicitatea, el a
facut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin
alegerea celei mai bune motivatii precum si a celei mai bune modalitati
de transmitere a mesajului ce o contine.
In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai
exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului
nuncii de creatie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sau
modelul BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizarii
sau modelul Equateur.10.Evaluarea eficientei publicitatii
O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate
depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu
toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei
au o amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester:
Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze
deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor
cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2%
si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita "cercetare" si,
chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei
ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din
aceasta suma ar pute fi considerata ca fiind destinata activitatii de
cercetare-dezvoltare in acceptiunea care se da acestor termeni in cadrul
compartimentelor de cercetare, de inginerie si de produs ce intra in
compunerea firmelor… Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din
cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o
cunoastere temeinica a modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul
de 99.8%.
Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de
natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii.
Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru
activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se
cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme
elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si
apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze, pentru inceput,
campania la unul sau mai multe orase mari si sa evalueze, in aceste
conditii, impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe
cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce implica angajarea unui
buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie
de publicitate in orasul Phoenix. Campania a esuat, iar firma a
economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat
campania la nivel national.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de
comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra
publicului in ceea ce priveste informarea.
11. Analiza efectului de comunicare
Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o
reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea
reclamei poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin
intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita ori
difuzata.
Exista trei metode principale de testare preliminara a reclamelor. Prima
este o metoda de evaluare directa, in cadrul careia se cere
consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de
evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta
atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre pub