Referat Introducere In Publicitate

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Introducere In Publicitate si de asemenea puteti face Download Referat introducere in publicitate

Citeste fragmente din Referat Introducere In Publicitate

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE I 1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi. 2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. 4. Aspecte legale în publicitate. II 1. Campanii publicitare. 2. Planul de marketing. Planul de publicitate. 3. Planul mediatic. 4. Agenţia de publicitate. III 1. Tipuri de publicitate. 2. Structura enunţului publicitar. 3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc. 4. Suporturi publicitare. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - I I.1. Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice. Mari personalităţi. Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.” Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului. În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora. În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising. Este de semnalat şi faptul că, pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (dată de American Marketing Association şi de cei care lucrează în publicitate sau se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. şi I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg). Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează. Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă. Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” (5) etc. Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate. Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului. Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966). Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale. În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi. „La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele... Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii presei. Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii. În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower. Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt foarte patrioţi). Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării – vezi I.3.). În fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură. Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”. Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani. David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes (7). NOTE (1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9 (2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii române. (3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 (4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28 (5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat (6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53 (7) Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The挠灯⁹潷歲桳灯眠牯扫潯Ⱬ吠敨䌠灯⁹潗歲桳灯‬桃 捩条Ɐㄠ㤹‱瑥⹣഍‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭ ‭‭‭‭‭‭‭‭‭ഭ I.2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi rareori percepute ca aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, este necesară o definiţie care să dea seama de complexitatea ei; după American Marketing Association, marketing este „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale” (1). Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie. Acţiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcţii; prima caută răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua, la întrebarea „ce produse satisfac nevoile şi dorinţele cumpărătorilor?”; a treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile şi dorinţele?”. Prima direcţie cuprinde mai multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieţelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) şi studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoţional (promotional mix). O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. Termenul piaţă (market) circulă în două accepţiuni; conform celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaţa este grupul de indivizi interesaţi de o anumită categorie de produse: detergenţi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografică, piaţa este spaţiul relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităţi economice: piaţa românească, grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepţiuni se intersectează: vorbim de piaţa românească a berii, de preţul petrolului pe piaţa mondială etc. În paginile de faţă, termenul piaţă este folosit în prima accepţiune (utilizarea celei de-a doua accepţiuni va fi semnalată). Se înţelege că termenii piaţă şi categorie de produse sunt corelativi; nu te poţi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt. În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 300-400 de dolari pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.). Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea publicului-ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă (de pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro, bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. Membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare. Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-ţintă) se numeşte segmentarea pieţei (market segmentation). Cercetările de segmentare a pieţei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental şi psihografic. Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes. Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos publicităţii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică. Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite (3). Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-ţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor): – belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici; – survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate; – sustainers, aflaţi în pragul sãrãciei, obişnuiţi ai strãzilor, furioşi, resentimentari, angajaţi în economia subteranã; – emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã se integreze în sistem; – I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe; – experiential, tineri, în cãutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioarã; – societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni, conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã; – integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptãrii; – achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4). În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented (indivizi orientaţi spre acţiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului: – fulfilleds, cu activitate moderatã în viaţa comunitãţii şi în politicã, orientându-şi timpul liber spre casã, preocupaţi de sãnãtate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere politic, preţuind educaţia şi cãlãtoriile; – believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o existenţã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informaţi, încântaţi sã ducã o viaţã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile; – actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale, bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o mare diversitate de activitãţi în timpul liber; – achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în dauna relaxãrii, având relaţii sociale formale, preocupaţi sã evite schimbãrile şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic; – strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţã oarecum izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de sãnãtate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic; – strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţã, având activitãţi şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frãmântaţi de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei; – experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile fizice, sportul, activitãţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti dar apreciind bogãţia, puterea şi faima, apatici politic; – makers, atraşi de activitãţile în aer liber, de activitãţile manuale, dornici sã petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5). William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri: – belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezãtori în patrie şi familie, cu o puternicã conştiinţã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman neîmpãcat, cerând societãţii stabilitate, siguranţã şi transparenţã, limpezime; – emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţã un hedonism compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în cãutarea unei identitãţi şi a unui loc în lumea adulţilor; – autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca valoare supremã, preocupaţi cu preponderenţã de propria imagine, de felul specific în care sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenţa esteticã; – societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei personalitãţi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaleţea, curiozitatea intelectualã, simplitatea; – need-driven, în permanentã luptã pentru a se menţine la limita subzistenţei; ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate. În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7): – décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţã de viaţa profesionalã, anticonformişti, sofisticaţi, cãutãtori de evaziune, interesaţi de viaţa privatã, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires), – rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã, rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãţii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables), – activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici, încrezãtori în progres, muncã şi competiţie, însetaţi de putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãţi; subtipuri: militants, entreprenants), – égocentrés (tineri, cu slabã formaţie profesionalã, în cãutare de statut social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs), – matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiţie socialã medie sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naţionalã şi familie, tradiţionalişti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes). Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de public-ţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa: acerbă, sumele investite în promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de cea mai mare importanţă a cercetării publicitare. Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenţează, cultura în sânul căreia trăieşte). Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra teorie despre motivaţiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivaţiile umane se ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaţii fiziologice (individul cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaţii de siguranţă (individul cere protecţie, securitate etc.), motivaţii de apartenenţă şi afecţiune (individul are nevoie să simtă că aparţine unui grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecţiune etc.), motivaţii de stimă (individul caută la ceilalţi respect, recunoaştere a statutului său social şi a succeselor sale etc.), motivaţii de auto-împlinire (individul vrea să realizeze cât mai multe din propriile potenţialităţi) (8). După Maslow, motivaţiile de pe un palier nu sunt active decât după ce motivaţiile de pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poţi căuta respectul semenilor dacă nu ţi-ai satisfăcut nevoia de a aparţine unui grup în sânul căruia să afli protecţie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s, supele apar ca garante ale unităţii familiei, ale sentimentelor împărtăşite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăţile în care satisfacerea motivaţiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii încearcă să asocieze produselor motivaţii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însă să nu observăm că, dacă într-adevăr este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivaţiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însuşiri caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl are de cumpărat. Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănţuirea de procese psihice primare (senzaţia, percepţia) şi secundare (reprezentare, gândire etc.) şi intercondiţionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănţuirea şi intercondiţionarea respectivelor procese determină diverse modalităţi de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităţi de influenţare a atitudinii individului faţă de mesajele comerciale. Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenţie din partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităţii. Se ştie că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri: declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soţia poate pretinde cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecţie impuse de apariţia primului copil), furnizorul de informaţii (information provider) (fratele soţiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influenţă (influencer) care, în virtutea competenţei date de experienţă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil (mătuşă care a crescut deja mai mulţi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile şi ştie ce solicită clienţii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puţin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie). Se înţelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9) Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică” în care hotărârile se iau în urma unei deliberări ţinând seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizează, familie „autocratică” în care un membru sau altul îşi impune voinţa indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi... Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operaţie uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puţin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi, industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi duc viaţa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna realităţile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de aparatul teoretic folosit, de competenţa sau devotamentul specialiştilor implicaţi etc. Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de opinie au devenit personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc. În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu: la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe: peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă. Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de succesul obţinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în Franţa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva ani pe Bulevardul Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?) Cercetarea publicitară nu se opreşte la segmentarea pieţelor şi la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care propune produse sau servicii şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi ambiguităţile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului. Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenţia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indiviz