Referat Bazele Marketingului

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Bazele Marketingului si de asemenea puteti face Download Referat Bazele marketingului

Citeste fragmente din Referat Bazele Marketingului

PREFAŢĂ             Actuala lucrare reprezintă o introducere cuprinzătoare în teoria generală a marketingului, care îşi propune să ofere, în primul rând studenÅ£ilor din Universitate, ce se pregătesc să devină specialiÅŸti în alte domenii decât cel economic, mai ales în: drept, jurnalism, comunicări ÅŸi relaÅ£iii publice, sociologie, filosofie, psihologie, asistenţă socială, birotică, etc. cunoÅŸtinÅ£ele necesare pentru înÅ£elegerea rolului marketingului în societatea modernă, în vederea utilizării în viitor în activitatea lor practică.             De asemenea, lucrarea se adresează, prin conÅ£inutul de idei teoretice ÅŸi al utilităţii practice, tuturor celor care doresc să-ÅŸi îmbogăţească cunoÅŸtinÅ£ele în acest domeniu nou, modern ÅŸi actual, deoarece scopul ei îl constituie explicarea conceptelor, metodelor ÅŸi tehnicilor de marketing, precum ÅŸi a manierei în care se pot aplica în orice tip de organizaÅ£ie, care pentru a supravieÅ£ui ÅŸi a se dezvolta trebuie să se adapteze la mediul ce se schimbă cu mare rapiditate.             ÃŽn demersul nostru, alături de literatura de specialitate românească ÅŸi străină, un rol important l-a avut experienÅ£a personală obÅ£inută în ultimul deceniu din activitatea didactică cu studenÅ£ii din Universitatea BucureÅŸti, unde am avut ÅŸansa de a susÅ£ine primul curs de Marketing din această prestigioasă instituÅ£ie de învăţămînt superior românesc.             Se cuvine săaduc ÅŸi pe această cale mulÅ£umiri sincere ÅŸi recunoÅŸtinÅ£a pentru îndemnul ÅŸi sprijinul constant ce mi l-a acordat inclusiv prin susÅ£inerea morală în momentele dificile, ÅŸefului catedrei de ÅžtiinÅ£e Economice a Universitătii BucureÅŸti, profesor doctor Viorel Cornescu. 1. Marketingul – teorie ÅŸi practică Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept – MARKETING – ce se vehiculează cu mare frecvenţă atât în teorie cât ÅŸi în practica social-economică. Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenÅ£ial al succesului unei organizaÅ£ii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluÅ£ie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanÅ£e, dar ÅŸi în evitarea riscului. El a devenit omniprezent întrucât “infuenÅ£ează viaÅ£a fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai” (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediÅ£ia europeană, Ed. Teora 1998, p. 52). 1.1.  Puncte de vedere privind definirea marketingului Conceptul de marketing HYPERLINK "http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/1.htm" l "_ftn1#_ftn1" [1] , formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluÅ£ia economico-socială a acestui veac ÅŸi marchează “în fapt trecerea de la societatea de producÅ£ie la o societate de consum” (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie ÅŸi practică, vol. I Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română ÅŸi editată sub egida Universităţii de ÅžtiinÅ£e Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1). ÃŽn lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conÅ£inutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcÅ£iune a întreprinderii moderne, ca o funcÅ£ie managerială, ca o structură de instituÅ£ii etc. Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia. “Practic – subliniază M. Baker – fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiÅ£ie” (M.J. Baker – Marketing – Ed. S.C. ÅžtiinÅ£a ÅŸi Tehnica S.A. BucureÅŸti, 1996, p.16). Interesul deosebit acordat mai ales de economiÅŸti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat într-o multitudine de definiÅ£ii, care reflectă puncte de vedere de o mare diversitate, precum ÅŸi evoluÅ£ia în decursul timpului. Astfel, M. J. Baker, în lucrarea amintită după ce inventariază 12 definiÅ£ii, expune ÅŸi cele trei categorii de definiÅ£ii pe care le-a sintetizat Keith Croisier în baza analizei a peste 50 de definiÅ£ii. (“Ce anume este marketingul” în Quarterly Review of Marketing – ian. 1975). El trage concluzia, că definiÅ£iile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie ÅŸi ca pe o orientare prezentă atât la producător, cât ÅŸi la consumator. O sinteză a opiniilor exprimate în perioada postbelică a condus pe specialiÅŸti (P.L. Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia că în evoluÅ£ia marketingului s-au conturat trei etape: I   - caracterizată prin extinderea lui, introducând noÅ£iunea de schimb; II    - concentrată spre marketing ca ÅŸtiinţă; III - preocupată de utilizarea schematică a conceptului ÅŸi dezvoltarea folosirii lui într-o modalitate cât mai diferenÅ£iată. După părerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-un articol publicat în 1984 “Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înÅ£elesuri ÅŸi moduri de viaţă în reÅ£elele internaÅ£ionalizate”, (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de ÅžtiinÅ£e Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker – op. cit. p.19), pentru noÅ£iunea de marketing se pot distinge trei perioade principale: -         conceptul de marketing -         conceptul lărgit de marketing -         noul concept instituÅ£ionalizat Dacă analizăm modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge două categorii de definiÅ£ii: (C. Florescu (coordonator) – Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa – TranzacÅ£ii internaÅ£ionale, Editura Recif BucureÅŸti, p.133-134). I  - definiÅ£ii clasice (narrow definitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs!”.   II – definiÅ£ii moderne (broad definition), de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social ÅŸi care se impune în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”. Această nouă accepÅ£iune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experienÅ£ei practice ÅŸi teoretice la care ÅŸi-au adus contribuÅ£ii importante specialiÅŸti de marcă americani, englezi, francezi ÅŸi din alte ţări dezvoltate ale lumii, care au reuÅŸitsă evidenÅ£ieze trăsăturile caracteristice, funcÅ£iile, mobilurile ÅŸi scopul noii orientări a activiăţii agenÅ£ilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată consumatorului, vizând cum sublinia Huston (F.S.Huston – The Marketing Concept : What it is and what it is not – Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientări simultane spre consumator ÅŸi spre profit. Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiÅ£ie de largă circulaÅ£ie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcÅ£ia satisfacerii nevoilor ÅŸi dorinÅ£elor prin intermediul procesului schimbului” (Principles of Marketing – Third Edition, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4). El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” (Ph. Kotler - Managementul marketingului – Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un proces social ÅŸi managerial prin care indivizi ÅŸi grupuri de indivizi obÅ£in ceea ce le este necesar ÅŸi doresc prin crearea, oferirea ÅŸi schimbul de produse având o anumită valoare”. De asemenea, explică esenÅ£a conceptelor de bază ale marketingului modern : nevoi, dorinÅ£e ÅŸi cereri; produse; valoare, cost ÅŸi satisfacÅ£ie; schimb, tranzacÅ£ii ÅŸi relaÅ£ii, pieÅ£e; marketing ÅŸi marketeri. A. Denner foarte sugestiv, concentrează definiÅ£ia într-o ecuaÅ£ie care îmbracă forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul (A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971). De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea “Basic Marketing” publicată în colaborare cu W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)relevă faptul că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”. Remarcabilă este maniera în care sistematizează prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE BucureÅŸti conÅ£inutul marketingului, printr-o definiÅ£ie cuprinzătoare, care include “următoarele elemente: o concepÅ£ie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate ÅŸi organizate prin utilizarea unor metode ÅŸi tehnici ÅŸtiinÅ£ifice” (C.Florescu coord. “Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21). ÃŽn literatura deceniului nouăse constată o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinară. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consideră că marketingul se poate defini nu numai în termeni economici, cum ne-am obiÅŸnuit până acum, ci ÅŸi în termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniază latura comportamentală ÅŸi cantitativă a marketingului abordată de psihologie, sociologie, matematică, etc. Interesant este ÅŸi punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986 p.5) care apreciază că marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere ÅŸi anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee M. Bucur în lucrarea “Bazele marketingului” (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, IaÅŸi 1992, p. 35-39) explică conÅ£inutul marketingului din perspectivă : pur economică, socială, a afacerilor, a clientului, precum ÅŸi din perspectivă integratoare. Sinteza ideatică a definiÅ£iilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca : a-      filozofie de afaceri; b-     activitate practică, un proces ÅŸi o funcÅ£ie managerială; c-      instrumnet de conducere bazat pe metode ÅŸi tehnici specifice de cercetare. a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaÅ£iei, o atitudine economică orientată spre client (W.J. Stanton – Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier în încorporarea acesteia în practica economică a fost General Electric Company), conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenÅ£ial, obÅ£inerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinÅ£elor consumatorului. O astfel de concepÅ£ie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor ÅŸi cerinÅ£elor pieÅ£ii ÅŸi oferirea satisfacÅ£iilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenÅ£ii” (Ph. Kotler – Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreÅŸte ca direct ÅŸi imediat să satisfacă cerinÅ£ele efective ÅŸi potenÅ£iale ale consumatorului. Aceasta presupune ca : -         întotdeauna producÅ£ia să se orienteze în funcÅ£ie de nevoile pe care le exprimă consumatorul ÅŸi nu invers; -         întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele; -         programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinÅ£ele anticipate ale consumatorului. Altfel spus, “a adopta concepÅ£ia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului ÅŸi din punctul de vedere al exigenÅ£elor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine” (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup ÅŸi societate în ansamblu, precum ÅŸi urmărirea comportării produselor în consum ÅŸi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru înfăptuirea Å£elurilor sale, agentul economic trebuie să-ÅŸi adapteze toate resursele, forÅ£ele interne pentru satisfacerea cerinÅ£elor ÅŸi intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerinÅ£ele pieÅ£ii aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea ÅŸi a păstra consumatori profitabili” (Rick Brown – Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vară/toamnă p. 25-30) care au potenÅ£ialul de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producÅ£ie. ÃŽn concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcÅ£ie de cerinÅ£ele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaÅŸterii mediului extern, ci ÅŸi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia. b. Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acÅ£iuni, programe ÅŸi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci ÅŸi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obÅ£inerea eficienÅ£ei maxime, în condiÅ£iile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creÅŸtere ÅŸi tot mai diversificate ca structură ÅŸi calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează ÅŸi se satisfac în mod profitabil cerinÅ£ele consumatorului” (defniÅ£ie dată de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), “un proces de planificare ÅŸi concepere a unor idei, bunuri ÅŸi servicii, de stabilire a preÅ£ului acestora, de promovare ÅŸi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinÅ£ele individuale ÅŸi de grup ale clienÅ£ilor” (definiÅ£ie dată de AsociaÅ£ia Americană de Marketing în Norman Hart, Marketing industrial – Ed. Codex, Buc. 1998, p.18. Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile “tradiÅ£ionale”, normale ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic, ÅŸi a altor activităţi “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piaţă, acÅ£iunile promoÅ£ionale ÅŸi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator ÅŸi al comportamentului consumatorilor, etc. Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum ÅŸi dintre funcÅ£iunile întreprinderii. “Marketingul este acea funcÅ£iune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă cu dezvoltarea ÅŸi menÅ£inerea orientării organizaÅ£ionale către nevoile pieÅ£ii ÅŸi cu perfecÅ£ionarea mecanismelor de satisfacere a acestora” (James E. Lynch “Ce este marketingul” în lucrarea Norman Hart, p.15). De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare ÅŸi control al activităţilor de marketing, precum ÅŸi stabilirea obiectivelor, politicilor ÅŸi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare. “Deci, funcÅ£ia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcÅ£ie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienÅ£ilor potenÅ£iali ÅŸi actuali cu scopurile organizaÅ£iei prin intermediul schimbărilor” (Elizabeth Hill ÅŸi Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11). Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcÅ£iune, cea de marketing a cărei implementare reflectă modul în care a fost însuÅŸită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acÅ£iunilor sale. c. Gândirea ÅŸi acÅ£iunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare ÅŸi acÅ£iune: analiză, previziune, organizare ÅŸi control care să asigure informaÅ£iile adecvate ÅŸi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaÅ£ii obÅ£inute în urma studierii pieÅ£ii, cercetării modalităţilor ÅŸi politicilor de promovare ÅŸi distribuire a bunurilor ÅŸi serviciilor. Pe baza acestor informaÅ£ii, prelucrate ÅŸi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee ÅŸi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă ÅŸi de perspectivă, rol esenÅ£ial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieÅ£ii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor ÅŸi acÅ£iunilor de marketing. De aceea, pentru managerii unei organizaÅ£ii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziÅ£ie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu ÅŸi lung, precum ÅŸi în adoptarea tacticilor corespunzătoare. ÃŽn acest scop însuÅŸirea concepÅ£iei de marketing, precum ÅŸi promovarea largă a cerinÅ£elor, tehnicilor ÅŸi metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esenÅ£ială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinÅ£ele societăţii în general ÅŸi ale pieÅ£ii în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar ÅŸi o viziune de ansamblu a tuturor acÅ£iunilor, care să se concretizeze în obÅ£inerea unei eficienÅ£e maxime. ÃŽn concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex ÅŸi interfuncÅ£ional al organizaÅ£iei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă   într-un ansamblu de activităţi coordonate ÅŸi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. 1.2.  Sistemul de marketing la nivel de organizaÅ£ii SpecialiÅŸtii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat ÅŸi încorporat în activitatea mai întâi a organizaÅ£iilor economice ÅŸi apoi ÅŸi în organizaÅ£iile non-profit. 1.2.1.  Conceptul de sistem al marketingului ÃŽn argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiÅŸtii afirmă că: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong – Op. cit. p.26) “Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari ÅŸi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulÅ£i factori : strtegie competitivă, angajaÅ£i implicaÅ£i total în munca lor,sisteme informaÅ£ionale corespunzătoare, implementare pe măsură. ÃŽnsă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client ÅŸi implicate în activităţi de marketing”. Pentru a-ÅŸi putea atinge Å£elul – asigurarea unui înalt nivel de trai – marketingul trebuie privit de către profesioniÅŸtii organizaÅ£iei ca : sistem cultural, strategie ÅŸi tactică subliniază Michael J. Thomas (Manual de marketing – Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). ÃŽn acelaÅŸi sens P. Malcomete (Probleme actuale ÅŸi tendinÅ£e în teoria ÅŸi practica de marketing “comunicare la sesiunea ÅŸtiinÅ£ifică Inventica – Marketing – Design organizată de Academia Română filiala IaÅŸi 5-6 iulie 1990) precizează că “în calitatea sa de vârf de lance, marketingul se manifestă ca un sistem : cercetare – strategie – acÅ£iune”. Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ ÅŸi componentele de bază ale acestuia : concepÅ£ia care stă la baza modului în care organizaÅ£ia îşi desfăşoară activitatea de marketing, analiza situaÅ£iei acesteia, strategia, tactica, managementul ÅŸi bineînÅ£eles specialiÅŸtii organizaÅ£iei în domeniul marketingului (vezi figura 1.1). Fig. 1.1 1.2.2.  Componentele sistemului de marketing 1.2.2.1.     ConcepÅ£ia de marketing Un loc de mare importanţă în sistemul de marketing al organizaÅ£iei îl deÅ£ine concepÅ£ia, filozofia ce o călăuzeÅŸte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidenÅ£iat existenÅ£a mai multor alternative de concepte după care organizaÅ£iile îşi pot realiza activităţile de marketing ÅŸi anume : concepÅ£ia de producÅ£ie, produse, vânzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler – Op. cit. p.46-64). A. Orientarea spre producÅ£ie este specifică organizaÅ£iilor ce se bazează pe producÅ£ia de masă, care sunt tentate să producă mult ÅŸi eficient la un preÅ£ care este avantajos atât pentru organizaÅ£ie cât ÅŸi pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea atenÅ£iei asupra eficienÅ£ei ÅŸi distribuÅ£iei. Se apreciază că aceasta este o soluÅ£ie pe termen scurt, ce se practică în două situaÅ£ii: -         de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creÅŸterea artificială a preÅ£urilor ÅŸi sporirea producÅ£iei; -         de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzările. De aceea preocuparea organizaÅ£iei se concentrează asupra perfecÅ£ionării producÅ£iei, pentru sporirea acesteia ÅŸi reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenÅ£iei producătorului asupra îmbunătăţirii performanÅ£elor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a Å£ine seamă de cerinÅ£ele consumatorului pe care uneori le interpretează greÅŸit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor ÅŸi apariÅ£ia altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare “definindu-ÅŸi piaÅ£a ÅŸi consumatorii în termenii produselor, ei pot cădea în capcana miopiei marketingului” ÅŸi nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care oferă alte produse ce le concurează pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960). C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente produse decât dacă organizaÅ£ia înfluenÅ£ează clienÅ£ii prin persuasiune ÅŸi promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizaÅ£iei ÅŸi nu pe client ÅŸi se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere. OrganizaÅ£ia îşi concentrează atenÅ£ia asupra produselor existente pe care încearcă prin eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeÅŸte eficientăpe termen scurt, atunci când organizaÅ£ia îşi propune să atragă clienÅ£ii ÅŸi nu să obÅ£ină loaialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă decât vânzarea repetată. Cel mai frecvent se apelează la această concepÅ£ie, când s-a ajuns la supraproducÅ£ie ÅŸi deci obiectivul organizaÅ£iei este să vândă ceea ce s-a produs. Această orientare implică asumarea unor riscuri mari, întrucât reputaÅ£ia organizaÅ£iei poate fi subminată de cumpărătorii nemulÅ£umiÅ£i de produsul sau serviciul care au fost convinÅŸi să-l cumpere ÅŸi care pot face contrapropagandă mai ales prin zvonuri negative. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea obiectivelor organizaÅ£iei prin satisfacerea dorinÅ£elor ÅŸi necesităţilor consumatorilor în condiÅ£ii mai bune decât concurenÅ£ii. Această concepÅ£ie plasează consumatorul în centrul atenÅ£iei organizaÅ£iei, ceea ce presupune cunoaÅŸterea ÅŸi anticiparea dorinÅ£elor clientului înainte de a decide ce să se producă sau să se vândă, astfel încât să dai clientului ceea ce el doreÅŸte. Ca urmare “clientul nu trebuie să fie considerat ultima verigă a lanÅ£ului circulaÅ£iei mărfurilor” (M.J.Thomas – Op. cit. p.35), ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinÅ£ele ÅŸi dorinÅ£ele lui, care trebuie determinate prin studii ÅŸi satisfăcute în condiÅ£ii de rentabilitate. Optica de marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, reflectând orientarea permanentă către cunoaÅŸterea ÅŸi anticiparea strategică a condiÅ£iilor pieÅ£ii în vederea adaptării producÅ£iei la acestea, cât ÅŸi către descoperirea ÅŸi perfecÅ£ionarea continuă a mijloacelor prin care organizaÅ£ia poate utiliza posibilităţile de a pătrunde ÅŸi cucerii o piaţă în continuă schimbare. Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante : piaÅ£a – Å£intă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat ÅŸi rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50). 1.      PiaÅ£a Å£intă trebuie identificată întrucât nu este posibil ÅŸi nici de dorit ca o organizaÅ£ie să-ÅŸi desfăşoare produsele sau serviciile tuturor potenÅ£ialilor clienÅ£i, deoarece resursele sunt insuficiente, potenÅ£ialii clienÅ£i sunt dispersaÅ£i geografic, există concurenÅ£i puternici ce deÅ£in unele pieÅ£e ÅŸi nevoile clienÅ£ilor se modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaÅ£ia “trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-ÅŸi orienteze produsele ÅŸi serviciile numai către segmentele de piaţă selectate” (E.Hill ÅŸi T.O., Sullivan – Op.cit. p.107) 2.      Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate ÅŸi de aceea cunoaÅŸterea lor sub aspect cantitativ, calitativ ÅŸi structural nu este simplu de realizat. Dar organizaÅ£ia trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are ÅŸi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaÅ£iei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiÅ£ii mai bune decât ceilalÅ£i competitori. De aceea este necesar ca periodic să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului ÅŸi pe această bază să-ÅŸi stabilească noi obiective. 3.      Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activităţi de marketing (studiul pieÅ£ii, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acÅ£iunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în aÅŸa fel încât toÅ£i angajaÅ£ii să fie conÅŸtienÅ£i că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 4.      Rentabilitatea este scopul oricărei organizaÅ£ii economice, iar concepÅ£ia de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile ÅŸi serviciile pentru care există cerere solvabilă. E. ConcepÅ£ia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepÅ£iei de marketing, între cerinÅ£ele consumatorilor, interesele organizaÅ£iilor producătoare de bunuri ÅŸi servicii ÅŸi bunăstarea societăţii pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaÅ£iei, dar ÅŸi cu cele ale societăţii în ansamblu. “Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacÅ£ia consumatorului ÅŸi interesul public” (Ph. Kotler – Op.cit. p.61). Dacă concepÅ£ia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor ÅŸi obÅ£inerea de profituri pe termen scurt, concepÅ£ia de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât ÅŸi a producătorilor pe termen lung. Practica a demonstrat că organizaÅ£iile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor sociale, etice ÅŸi ecologice. 1.2.2.2. Analiza situaÅ£iei organizaÅ£iei Primul pas pe care organizaÅ£ia trebuie să-l facă după ce ÅŸi-a însuÅŸit ÅŸi asumat concepÅ£ia de desfăşurare a activităţii de marketing este analiza complexă a situaÅ£iei sale. Pe baza informaÅ£iilor pe care le pune la dispoziÅ£ie sistemul informaÅ£ional trebuie să se evalueze situaÅ£ia organizaÅ£iei, stabilindu-se poziÅ£ia pe care o are pe piaţă ÅŸi să se anticipeze modificarile ce vor influenÅ£a capacitatea ei, de satisfacere a clienÅ£ilor. In acest scop este necesară cercetarea mediului ambiant în care organizaÅ£ia funcÅ£ionează pentru a cunoaÅŸte forÅ£ele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece  clienÅ£ii cumpără bunurile ÅŸi serviciile ei, ÅŸi binenÅ£eles a pieÅ£ii care-i oferă cele mai multe date cu privire la ce să producă, cât, în  ce structură ÅŸi calitate, când  ÅŸi  pentru cine. Analizând rezultatele acestor cercetări se poate aprecia starea  organizaÅ£iei, se stabileÅŸte diagnosticul ÅŸi pe această bază se elaborează direcÅ£iile  evoluÅ£iei viitoare.   1.2.2.3. Strategia de marketing Ea marchează direcÅ£ia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse ÅŸi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente : delimitarea pieÅ£ii pe care se va acÅ£iona ÅŸi alcătuirea mixului de marketing. A.  Delimitarea pieÅ£ii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite faţă de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care “se împart potenÅ£ialii consumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similare” (E. Hill ÅŸi T.O’Sullivan – Op.cit. p.23). Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea grupului Å£intă. Identificarea grupurilor Å£intă permite poziÅ£ionarea pe piaţă, adică “dobândirea unui anumit loc pe o piaţă competitivă pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesaÅ£i să perceapă firma ca fiind diferită semnificativ faţă de ceilalÅ£i rivali” (M.J. Baker – Op. cit. p.69). Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:să fie adaptat nevoilor segmentului Å£intă să fie oferit la un preÅ£ pe care consumatorul este dispus să-l achite,să fie pus la dispoziÅ£ia viitorilor consumatori care îl cunosc ca urmare a activităţilor promoÅ£ionale utilizate. B.  Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activităţii de marketing în funcÅ£ie de resursele interne ÅŸi de condiÅ£iile pieÅ£ii. Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate în anumite proporÅ£ii în scopul obÅ£inerii eficacităţii necesare înfăptuirii obiectivelor stabilite.Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaÅ£ia le armonizează în vederea obÅ£inerii reacÅ£iei dorite din partea pieÅ£ii obiectiv. 1.2.2.4. Tactica de marketing Tactica de marketing reprezintă “programul concret ÅŸi detaliat de acÅ£iuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activităţii de marketing “ (P. Mâlcomete – coord. – Lexicon de marketing  - Ed. Junimea IaÅŸi  1994, p. 280). Rolul tacticii este de a împlementa strategiile prin detalierea mai accentuată pe orizonturi de timp mici ÅŸi prin  modificarea ei în funcÅ£ie de schimbările mediului ambiant.Activităţile de marketing întreprise în vederea înfăptuirii obiectivelor strategice vizează cele patru variabile controlabile pe care organizaÅ£ia le are la dispoziÅ£ie ÅŸi anume: produsul, preÅ£ul, promovarea ÅŸi plasarea , sau distribuÅ£ia produsului. Desigur, în centrul atenÅ£iei organizaÅ£iei se află produsul care trebuie să răspundă prin caracteristicile sale materiale ÅŸi acorporale dorinÅ£elor consumatorului. Nivelul preÅ£ului, care are implicaÅ£ii strategice nu numai pe termen scurt ci ÅŸi pe termen lung, trebuie să reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta să poată fi competitiv pe piaţă. Promovarea constituie modalitatea prin care organizaÅ£ia comunică direct cu potenÅ£ialii consumatori ai produsului ÅŸi ea poate să îmbrace o diversitate de forme. DistribuÅ£ia asigură trecerea produsului de la producător la consumator în condiÅ£ii de maximă eficienţă. 1.2.2.5.    Managementul marketingului Managementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea ÅŸi controlul programelor destinate să creeze, să extindă ÅŸi să menÅ£ină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaÅ£i, în scopul atingerii obiectivelor organizaÅ£iei“ (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Op. citat pag. 36 ). Planificarea este un proces prin care se orientează ÅŸi se coordonează activităţile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaÅ£iei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor ÅŸi stabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Compartimentului de marketing îi revine responsabilitatea coordonării întregului personal de marketing ÅŸi colaborării cu celelalte compartimente ale organizaÅ£iei. Intrucât în procesul derulării activităţilor stabilite prin plan pot apare decorelări, este necesar un control permanent prin care se monitorizează implementarea sarcinilor ÅŸi se evaluează succesul sau eÅŸecul. Ca urmare se pot adopta măsuri de corecÅ£ie, după ce au fost descoperite cauzele. 1.2.2.6.    ProfesioniÅŸtii de marketing SpecialiÅŸtii în marketing constituie după părerea noastră componenta esenÅ£ială a sistemului de marketing dintr-o organizatie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorică a oricărei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concepÅ£iei de marketing, vor stabili strategiile ÅŸi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaÅ£iei, vor întreÅ£ine ÅŸi dezvolta relaÅ£iile cu clientul. De aceea este necesar, să-ÅŸi îmbunătăţească reputaÅ£ia de generator de cunoÅŸtinÅ£e, creindu-ÅŸi relaÅ£ii ÅŸi alianÅ£e strategice cu ceilalÅ£i mari generatori de cunoÅŸtinÅ£e (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea, trebuie să demonstreze că sunt cei mai competenÅ£i în desluÅŸirea informaÅ£iilor de piaţă, că sunt obiectivi, integri ÅŸi au ca scop suprem maximizarea eficienÅ£ei organizaÅ£iei. Pentru aceasta este foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic,care îi permite racordarea activităţii organizaÅ£iei la schimbările rapide ce apar în mediul ambiant ÅŸi îndeplinirea obiectivelor acesteia în condiÅ£ii de maximă eficienţă. 1.2.3.  Obiectivele sistemului de marketing Sistemul de marketing creat ÅŸi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii ÅŸi în celelalte ţări ale lumii. ExperienÅ£a arată, că el influenÅ£ează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel ÅŸi conflicte de interese între cumpărători, producători ÅŸi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul de marketing va reuÅŸi să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacÅ£iei consumatorului, a posibilităţilor de alegere a consumatorului ÅŸi a calităţii vieÅ£ii (vezi Ph. Kotler et. Co. – Op.cit. p.43-46). A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinÅ£a oricărui individ, sensul vieÅ£ii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale ÅŸi spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlineÅŸte prin consum de bunuri ÅŸi servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producÅ£iei, a gradului de ocupare a forÅ£ei de muncă ÅŸi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri ÅŸi servicii. B – Maximizarea satisfacÅ£iei consumatorului trebuie să evidenÅ£ieze latura calitativă a consumului de bunuri ÅŸi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacÅ£ie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenÅ£aÅ£i de o mulÅ£ime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor lor. C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor ÅŸi serviciilor ce ar corespunde dorinÅ£elor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor ÅŸi a preÅ£urilor acestora, iar în condiÅ£iile veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc ÅŸi nu se mai pot atinge celelalte obiective. D – Maximizarea calităţii vieÅ£ii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea ÅŸi costul bunurilor materiale ÅŸi serviciilor, ci ÅŸi calitatea mediului natural ÅŸi cultural. Calitatea vieÅ£ii este însă un concept complex cu accepÅ£iuni diverse ÅŸi în acelaÅŸi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană. Apreciem, că cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependenţă ÅŸi ca urmare, se impune abilitate ÅŸi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obÅ£ine maximizarea rezultatelor. Un rol important în acest sens revine funcÅ£iilor marketingului, care exprimă atât scopul orientării de marketing cât ÅŸi mijloacele atingerii lui. 1.3. FuncÅ£iile marketingului Dacă în ceea ce priveÅŸte definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce priveÅŸte funcÅ£iile (FuncÅ£ia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumuit criteriu esenÅ£ial, care oferă posibilitatea înÅ£elegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le îndeplineÅŸte, remarcăm un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcÅ£ii : 1-     de investigare a pieÅ£ii ÅŸi a necesităţilor de consum 2-     de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3-     de satisfacerea în condiÅ£ii superioare a necesităţilor de consum 4-     de maximizare a eficienÅ£ei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28) Două din aceste funcÅ£ii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur ÅŸi simplu marketingul : este vorba de fincÅ£ia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca ÅŸi de funcÅ£ia de racordare a activităţii acestuia la dinamica mediului în general, a pieÅ£ii în special. Celelalte două funcÅ£ii sunt considerate ca derivate din primele, deÅŸi ele reflectă scopul final al întregii activităţi a oricărui agent economic. 1.3.1. FuncÅ£ia de investigare a pieÅ£ii  Investigarea pieÅ£ii ÅŸi a necesităţîlor de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcÅ£ia premisă, prin a cărei exercitare se urmăreÅŸte obÅ£inerea informaÅ£iilor cu privire la pieÅ£ele efective ÅŸi potenÅ£iale, la ansamblul necesităţilor de consum solvabile ÅŸi insolvabile, dar ÅŸi la comportamentul consumatorului. Se apreciază că este funcÅ£ia de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieÅ£ii ÅŸi a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile ÅŸi fanteziile cumpărătorului, îşi pun serios amprenta. Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-social în care-ÅŸi desfăşoară activitatea agentul economic, este limpede că această funcÅ£ie nu este conjuncturală, ci ea trebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent sistemul informaÅ£ional cu date noi, pertinente, esenÅ£iale ÅŸi obÅ£inute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar ÅŸi cu aportul surselor derivate. Evident, este funcÅ£ia care le precede pe celelalte ÅŸi care are caracter determinant, toate celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziÅ£ie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic. 1.3.2. FuncÅ£ia de racordare la mediu Racordarea activităţii agentului economic la dinamica mrdiului este considerată funcÅ£ia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creÅŸterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare ÅŸi umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinÅ£ele pieÅ£ii, ale consumatorului. Conectarea dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituie în cele mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoaÅŸterii componentelor ÅŸi a factorilor exogeni ÅŸi endogeni care influenÅ£ează mediul ambiant, agentul economic adoptând un comportament activ, creativ faÅ£a de dinamica lui continuă, poate să-ÅŸi stabilească strategiile prin care să beneficieze de influenÅ£a pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a influenÅ£elor negative ÅŸi chiar să intervină pentru modificarea incidenÅ£elor lui. 1.3.3. FuncÅ£ia de satisfacere a necesităţilor Satisfacerea în condiÅ£ii superioare a necesităţilor de consum ÅŸi utilizare reprezintă raÅ£iunea de a fi a societăţii umane ÅŸi, evident, existenÅ£a agentului economic este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri ÅŸi servicii. De aceea este considerată funcÅ£ia obiectiv sau scop prin care se vizează producerea ÅŸi oferirea, numai a acelor produse ÅŸi servicii necesare consumului productiv ÅŸi personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societăţii ÅŸi a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaÅŸterea socială a activităţii agentului economic. Această funcÅ£ie se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, preÅ£ului, distribuÅ£iei ÅŸi promovării pe piaÅ£a, a activităţii desfăşurate prin mixul de marketing. ÃŽn mod concret se înfăptuieÅŸte prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri ÅŸi servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiÅ£ii optime, asigurarea unei largi posibilităţi de alegere, informarea consumatorului asupra modalităţilor de utilizare a produselor ÅŸi serviciilor, educarea consumatorului ÅŸi orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic ÅŸi ale societăţii în ansamblu. Se exprimă astfel, prin această funcÅ£ie, finalitatea socială a activităţii agentului economic ÅŸi de aceea este denumită funcÅ£ie obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcÅ£iei obiectiv fundamental, ce se concretizează în obÅ£inerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. 1.3.4. FuncÅ£ia de maximizare a eficienÅ£ei economice Maximizarea eficienÅ£ei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcÅ£ia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărui agent economic este obÅ£inerea de profit, care-i asigură existenÅ£a ÅŸi dezvoltarea.Infăptuirea ei presupune, alocarea raÅ£ională a resurselor productive rare cu întrebuinţări alternative, optimizarea structurilor de producÅ£ie, dar ÅŸi a întregului flux al procesului economic. De menÅ£ionat, ca prin maximizarea eficienÅ£ei nu trebuie să înÅ£elegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să Å£ină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinÅ£e dezastruoase, care să deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru funcÅ£ii ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenÅ£ilor economici,indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esenÅ£a marketingului ca sistem, scopul ÅŸi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se integrează. In unele lucrări de specialitate întîlnim enumerate ÅŸi alte funcÅ£ii, deoarece autorii respectivi (Rom Markin – Marketing: Second EdiÅ£ion, John  Wiley& Son,New York l982 p.2) consideră drept funcÅ£ii o serie de activităti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vînzarea, deÅŸi acestea nu se pot nici măcar identifica la toÅ£i agenÅ£ii economici ÅŸi nici la toate nivelurile.             AlÅ£i autori ( E.Kelley – Marketing: stratčgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identifică funcÅ£ii la nivel micro ÅŸi macroeconomic, iar alÅ£ii confundă funcÅ£iile marketingului cu funcÅ£iunile întrepriderii HYPERLINK "http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/1.htm" l "_ftn2#_ftn2" [2] delimitate încă de H. Fayol  în lucrarea publicată în l916 ( H. Fayol – Administration industrialle et gčnčrale, Dunod, Paris,1964 ). In realitate, funcÅ£iile marketingului se materializează în amplul proces al adoptării deciziilor prin care se fundamentează eficienÅ£a activităţii economice a agentului economic. In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeaÅŸi funcÅ£ionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informaÅ£ii pentru un general de armată. Prin funcÅ£iile sale, prin natura activităţii desfăşurate, a metodelor ÅŸi tehnicilor urilizate, marketingul ocupă în societatea modernă un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel “intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”. Marketingul constituie în prezent, ca ÅŸi în viitor una din căile viabile prin care se pot evalua mai bine cerinÅ£ele de consum interne ÅŸi externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maximă eficienţă resursele, în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităţilor indivizilor, colectivităţilor ÅŸi societăţii în ansamblu, este o soluÅ£ie modernă, judicioasÄÆ