Referat Introducere In Publicitate2

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Introducere In Publicitate2 si de asemenea puteti face Download Referat introducere in publicitate2

Citeste fragmente din Referat Introducere In Publicitate2

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE I 1. Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi. 2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. 4. Aspecte legale în publicitate II 1. Campanii publicitare 2. Planul de marketing. Planul de publicitate. 3. Planul mediatic. 4. Agenţia de publicitate III 1. Tipuri de publicitate 2. Structura enunţului publicitar 3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc. 4. Suporturi publicitare - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - II.1. Campanii publicitare Suitele (relativ) autonome de operaţii prezentate în secvenţa I trebuie integrate într-o perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numeşte campanie, un ansamblu coerent de operaţii care informează cumpărătorii despre existenţa şi calităţile unui produs / serviciu şi încearcă să-i convingă să-l achiziţioneze, să-l folosească. Nu e poate inutil să precizăm din capul locului că activitatea comercială este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuşi este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele şi care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-ţintă (target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de gherilă (2)... Trebuie înţeles de aici că succesul unei acţiuni militare, acţiune desfăşurată în condiţii foarte grele, cu eforturi îndelungate şi împotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaţa – pe care agenţii economici îşi dispută diverse categorii de public-ţintă pentru a obţine câştiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piaţă echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) – facilitează asemenea comparaţii şi promite succese comparabile. Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic (media plan). Direcţiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea dintâi priveşte estimarea oportunităţii campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt legaţi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste fonduri pe diferite căi. Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii. A doua direcţie este studierea pieţei. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaţie o completează şi o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu. În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de dinţi (producea două: Pepsodent şi Close-up). A constatat că piaţa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziţionarea produselor din categorie. Din această piaţă, Procter & Gamble deţinea 45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alţi producători: 10 la sută. Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică (pasta de dinţi luptă împotriva cariilor, păstrează dinţii sănătoşi), întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinţi vândută, şi ideea cosmetică (pasta de dinţi garantează un zâmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape 26 la sută din pasta de dinţi vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la sută, urmau alte idei. Procter & Gamble avea două mărci: Crest şi Gleem, ale căror reclame ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice. În asemenea situaţie, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinţi a cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva idee susţinea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei. Pasta de dinţi, Aim, a ajuns după 1975 să deţină 12 la sută din piaţă (era a treia marcă, după Crest, cu peste o treime din piaţă). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătăţii dinţilor şi împrospătarea respiraţiei) o marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deţinea 13,5 la sută dintr-o piaţă de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piaţă). Studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii de fineţe privind acţiunea pe piaţă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă zece producători dintre care primul deţine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al patrulea câte 10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piaţă, al doilea şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaţi structura pieţei nu înseamnă neapărat să faci o remarcă de fineţe, dar poate reprezenta pregătirea unei astfel de remarci. A treia direcţie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piaţă deţinut, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piaţa categoriei de produse etc. Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere şi pere pe care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor ştia de existenţa produsului companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoşteau produsul îl şi consumau frecvent (constatare care ţine de studierea pieţei). Prin urmare, şi-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în şase luni, 50 la sută dintre persoanele între 12 şi 44 de ani care consumă această categorie de produse să afle de existenţa sucului de mere şi pere. După şase luni, notorietatea produsului varia în funcţie de zonă între 44 la sută şi 61 la sută, fapt care a dus la creşterea vânzărilor. După o campanie publicitară în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfăşura o nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiţios, care să stabilească în termeni mai precişi modul de cumpărare şi consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă această campanie şi să se limiteze la creşterea vânzărilor provenită din creşterea notorietăţii. Stabilirea bugetului nu este o operaţie uşoară (6). Intră în joc mai mulţi factori: forţa financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de şapte la sută. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi într-adevăr... aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică şi ineficientă. Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenţate şi de celelalte mijloace promoţionale, de contextul economic (costuri de producţie etc.) etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările. Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de performanţele acesteia şi de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele firmelor. În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi vrea să-şi mărească această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă de zece miliarde de dolari, 10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie. Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenţiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” (Coca Cola dă viaţă...) şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke şi zâmbeşte) etc. (7) Ceea ce unii numesc temă alţii numesc axă. Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de îngheţată (îngheţata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinţă. În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau în vânt după băutură. În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme” (10). Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alţii) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar şi ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunţuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-ţintă că vodca poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în ţinută de mare gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc. Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă. Următoarea direcţie priveşte strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-ţintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-ţintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puţine firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport. Alegerea suporturilor publicitare se face în funcţie de mai mulţi factori (13). Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenţă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieţe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale. Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienţele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel: costul spaţiului publicitar x 1.000 CPM =  ---------------------------------------------------------- tirajul publicaţiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc. Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi promoţionale (vezi I.3.) Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori sporesc credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului. În fine, ultima direcţie a unei campanii publicitare priveşte evaluarea eficacităţii ei (15). Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faţă de produs a unui eşantion de public-ţintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoţionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea ţinteşte să evidenţieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea investigaţiilor influenţează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezenţa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiţii nu l-ar fi menţionat etc. În plus, creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante. Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion de persoane şi cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele. Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ţine seama de remanenţa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reţină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă. Altă metodă, a expunerii şi achiziţionării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziţionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declaraţiile făcute de subiecţi asupra frecvenţei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenţele de doză de publicitate primită şi diferenţele dintre comportamentele de achiziţionare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al educaţiei, modului de viaţă etc. În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăţirea campaniilor următoare verificând pertinenţa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării. Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluţiei pieţei. NOTE Au observat chestiunea mulţi comentatori: François Brune, Fericirea ca obligaţie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc. (2) Vezi chiar titlul uneia din cărţile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996) (3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178 Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acţiuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcţie mentală, cât şi la expresia „pe hârtie” a respectivei suite. (5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani. C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98 J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335 (8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45 (9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238 (10) Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 (11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 (12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289 (13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396 (14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413 (15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mes牵牥氠斒晦捩捡瑩⃩異汢捩瑩楡敲ⰿ敍畳敲⁲鉬 晥楦慣楣搠⁥慬瀠扵楬楣⠠潶⹬潣⹬Ⱙ䰠獥楤楴 湯⁳鉤牯慧楮慳楴湯‬慐楲ⱳㄠ㠹ⰸ瀠ㄮⴱ〲഍‭‭‭ ‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭‭ഭ䤍⹉ ⸲倉慬畮敤洠牡敫楴杮‮汐湡汵搠⁥異汢捩瑩瑡൥ Când a hotărât să desfăşoare o campanie publicitară şi a ales agenţia de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare pune la dispoziţia agenţiei în cauză un briefing, document care concentrează toate datele legate de firmă şi de producţia ei care pot fi de folos în campania respectivă. Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing şi ansamblul modalităţilor de îndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica preţurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul, promoţiunea vânzărilor, distribuţia şi compartimentul de service. O dată stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor sale elemente şi a realizării efective a planului” (1). Documentul în chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaţională (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de acţiune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri şi control (measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget) şi, eventual, un capitol de anexe. De obicei, la începutul planului se aşează un rezumat al capitolelor privind analiza situaţională, obiectivele de marketing, strategia de marketing şi bugetul de marketing (2). Planul de marketing este o primă concentrare de informaţii, cât mai complete cu putinţă (nimic nu pare să fie inutil), legate de acţiunea comercială a unei companii şi de contextul în care se desfăşoară ea. Analiza situaţională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial în care acţionează firma (evoluţia domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuţie, forme de promoţiune, modalităţi de reglementare legală a activităţii, profituri –, tendinţele generale etc.), companiei înseşi (istoricul companiei, mărimea, valorile, profitul, reputaţia ei, atu-urile şi slăbiciunile etc.), produsului (evoluţia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care îl caracterizează, însuşirile principale, preţul, ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care şi le formează despre el consumatorii, punctele tari şi punctele slabe etc.), pieţei (segmentele de piaţă, principalele nevoi şi dorinţe care determină funcţionarea pieţei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiţiei (categoriile de competitori – primari, secundari –, principalele lor atu-uri şi slăbiciuni, activităţile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuţie (canalele de distribuţie utilizate, rolul intermediarilor, tendinţele noi în distribuţie etc.), politicilor de stabilire a preţurilor (evoluţia politicilor, raporturile dinamice între diferitele categorii de preţuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoţionale, programele publicitare, poziţionările, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.). După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figurează în această secţiune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situaţională să fie în mod inconştient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la ţelul adunării de informaţii corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea ca informaţiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării şi utilizării (dinamica pieţelor poate face ca datele obţinute, obiective, să devină învechite). Nu se poate totuşi omite că, în actuala fază a campaniilor publicitare, când investiţiile ating sute de milioane de dolari, o bază de date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice majore, dar şi asigură un oarecare confort psihic strategilor. În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei şi în documentul care îi corespunde se aşează ceea ce în viziunea statică în care am abordat activitatea de marketing (vezi secvenţa I) s-a numit segmentarea pieţelor, studierea comportamentului consumatorului şi cercetarea publicitară. În colectarea datelor susmenţionate compania foloseşte surse atât interne, cât şi externe (vezi I.2.) Obiectivele de marketing dezvăluie însăşi raţiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o parte din suita de acţiuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoţiune (vezi I.3.). Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piaţă etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple: – a mări partea de piaţă de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an; – a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune); – a dezvolta o reţea naţională de distribuţie, într-un an; etc. Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate socială, campanii de imagine. Publicitatea instituţională (corporate advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăşi, succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecţie a mediului etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesaţi de valorile colective, nu ca agenţi economici preocupaţi de propriile câştiguri) (4): – a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeţ / regiune cu ordinatoare, în anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o astfel de campanie); – a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecţie ecologică; etc. Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaţiilor implicate de ansamblul de marketing şi de ansamblul promoţional (vezi I.3.). Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile şi acţiunile care decurg din ele în ce priveşte poziţionarea, preţul, ambalajul, distribuţia produsului, formele de promoţiune above the line şi below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se stabileşte şi publicul-ţintă pentru produsele companiei, lucru care angajează şi operaţii din prima direcţie a activităţilor de marketing, aceea care caută să identifice nevoile şi dorinţele pieţei (vezi I.2.). Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai numărul mare de acţiuni la care se poate recurge, ci şi numărul mare de relaţii care se pot ţese între acţiunile respective. Compania care domină o piaţă îşi poate păstra supremaţia lansând produse sau servicii noi într-un ritm mai rapid decât al concurenţei. Multe campanii trebuie să vizeze „fronturi” înguste, în care cercetarea pieţei indică slăbiciunile cele mai numeroase ale competiţiei. Etc. Programele de acţiune sau tactica detaliază elementele de strategie identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată, vinderea acestora la un preţ mare, în raioanele de încălţăminte ale celor mai bune magazine universale şi promovarea produselor printr-o publicitate agresivă, cu o mare frecvenţă de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele Macy’s, stabilirea preţului pantofilor la 59.95 USD şi alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune şi reviste de informare generală). Etc. (bineînţeles, programele de acţiune sunt mai detaliate: ele conţin referiri cât se poate de precise la promoţiunea vânzărilor, marketingul direct, acţiunile de relaţii publice...) (5) Capitolul de măsurători, revizuiri şi control prevede modalităţile prin care se probează adecvarea activităţilor de marketing la situaţia pieţei în momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing defineşte metoda după care se face alocarea bugetului şi precizează modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaţii (cercetări prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieţei, publicitate, relaţii publice etc.) Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaţii considerate utile în desfăşurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din presă despre diverse tendinţe economice, despre starea pieţei pe care acţionează compania, studii de piaţă realizate de universităţi sau de institute de cercetări specializate etc. La cei mai mulţi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operaţii care trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendinţele care se manifestă în domeniul activităţii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în cauză. Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoţionale: promotional push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduieşte să determine lanţul intermediarilor să-i achiziţioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se înţelege importanţa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti etc. (a explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantităţile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanţarea campaniilor publicitare etc.). Promoţiunea vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanţului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaţii în care se prezintă susmenţionatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciştilor (n.a.: drugstore este o farmacie în care se vând şi produse alimentare, ziare şi reviste, preparate alimentare calde şi reci, băuturi răcoritoare etc. şi în care există şi cabine telefonice). În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentrează asupra publicităţii (advertising) şi reducerilor de preţuri în beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanţului comercial şi de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantităţi mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulţi factori: relaţiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulţi bani decât pentru promoţiunea vânzărilor la nivelul lanţului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile folosesc combinaţii de push strategies şi de pull strategies, cu accente care se modifică adesea pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaţă.” (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca şi acesta are viaţă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puţin interes: la apariţie / naştere, atrage mulţi consumatori, la un moment dat, îşi dispută cu alte produse întâietatea în preferinţele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7) Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan), numit câteodată şi plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situaţională (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare şi evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe cu un rezumat al capitolelor. Partea de analiză situaţională este o trecere în revistă a elementelor cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie şi produsele sale, partea de piaţă pe care compania o controlează şi evoluţia vânzărilor la produsele pe care le realizează, poziţionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preţurilor, reţelele de distribuţie, publicul-ţintă şi caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, structura pieţei, concurenţă etc. Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile (cantităţi sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-ţintă de existenţa produsului, b) să ajute publicul-ţintă să înţeleagă însuşirile şi utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale publicului-ţintă faţă de produs, d) să determine publicul să prefere produsul, e) să facă publicul-ţintă să încerce produsul, f) să convingă publicul-ţintă să utilizeze constant produsul. Iată cum formulează Belch şi Belch obiectivele corespunzătoare acestor trepte (8): – a crea produsului (şampon Backstage) o notorietate de 90 la sută printre femeile de 18-34 de ani, în primele şase săptămâni ale campaniei (conform acestui obiectiv, 90 la sută dintre femeile din această categorie de vârstă trebuie să afle de existenţa produsului la şase săptămâni de la începerea campaniei); – a comunica avantajele specifice ale şamponului (nu conţine săpun, îmbunătăţeşte structura firelor, dă strălucire părului) la 70 la sută din publicul-ţintă, pentru a le trezi interesul pentru marcă; – a crea atitudini pozitive faţă de produs la 40 la sută din publicul-ţintă (femei între 18 şi 34 de ani); – a determina 25 la sută din publicul-ţintă să prefere produsul altor produse din aceeaşi categorie; – a determina 20 la sută din publicul-ţintă să încerce produsul (prin publicitate, eşantioane, cupoane pentru reducere de preţ), în primele trei luni de la începerea campaniei; – a face ca 5 la sută din publicul-ţintă (femei între 18 şi 34 de ani) să utilizeze constant produsul (şampon Backstage). Piramida publicitară cunoaşte variante; dacă Belch şi Belch îi stabilesc şase trepte – notorietate (awareness), cunoaştere / înţelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitivă (liking), preferinţă (preference), încercare (trial) şi nouă achiziţionare / utilizare curentă (repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) – a informa publicul despre existenţa produsului –, înţelegere (comprehension) – a spori înţelegerea publicului în privinţa produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în valoarea produsului –, dorinţă (desire) – a determina publicul să vrea să aibă produsul – şi acţiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9). Se observă cu uşurinţă, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-ţintă spre un raport specific cu produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai dificilă. ( l ü ø ú Xcreştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepţionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenţei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obţine câştiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.). În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-ţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Revin la afirmaţia de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acţiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acţiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acţiunile înregistrate ca desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muţi accentele de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acţiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaţie); efortul de a menţine o firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieţe sunt