Referat Introducere In Publicitate3

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Introducere In Publicitate3 si de asemenea puteti face Download Referat introducere in publicitate3

Citeste fragmente din Referat Introducere In Publicitate3

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE I 1. Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi. 2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară. 3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional. 4. Aspecte legale în publicitate II 1. Campanii publicitare 2. Planul de marketing. Planul de publicitate. 3. Planul mediatic. 4. Agenţia de publicitate III 1. Tipuri de publicitate 2. Structura enunţului publicitar 3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc. 4. Suporturi publicitare - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - III.1. Tipuri de publicitate Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi tipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă anvergură teoretică, nefertile. Am văzut în fascicolul anterior tipologia strategiilor propusă de Brochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concretă „adună” caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul în funcţie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nu actualizează un tip în puritatea lui. Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităţii umane: a raţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe: fiecărui element dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitate încearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării individului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale umanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă. Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe (relative). Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite în materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaţiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi verbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte (5). Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (Reţeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); două axe (gândire, thinking – sentiment, feeling şi implicare puternică, high involvement, high interest – implicare slabă, low involvement, low interest) perpendiculare creează patru câmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curăţat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campanii care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for the left side of the brain (O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab. Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză (Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară celei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi ca având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent. Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus” (vezi I.1.). Cathelat şi Cadet nu dau atenţie surselor acestei presiuni a raţiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitară de a evidenţia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-a aflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susţinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenţate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităţii baze ştiinţific-teoretice nu seamănă destul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenţe între schemele de explicare a personalităţii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte această alarmantă întrebare vorbind de existenţa unui „imaginar intelectual al epocii” (9): în reconstrucţia spirituală şi intelectuală a realităţii realizată în fiecare moment istoric, indivizii aplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susţinând structurile specifice ale fiecărui câmp al realităţii în chestiune. Pozitivismul a avut destulă forţă să se instituie ca model de a privi lumea, influenţând literatura, publicitatea etc. Publicitatea raţională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte este de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacă în cel mai înalt grad. Desigur, excelenţa produsului rezidă în materialele din care este fabricat, în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul; elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tip de publicitate îi corespund poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / preţ... (vezi I.3.)). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface. Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializarea nu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii după care produsele se puteau diferenţia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieţei era scăzută; marea majoritate a cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şi cât din fiecare categorie de produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitul secolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putem descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de început ai secolului XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea criză). Societatea europeană va redescoperi bunăstarea la începutul anilor 60, o dată cu împlinirea obiectivelor planului Marshall, şi o va accentua până la abundenţă mai ales de la începutul anilor 70. Se înţelege că în perioadele de bogăţie apelurile raţionale din publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de potenţialii cumpărători. Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puţin defavorizate (cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaţional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am văzut la I.2. harta stilurilor de viaţă din Franţa prezentată de Bernard Cathelat: categoriile de materialişti şi de rigorişti tocmai de tipul raţional de publicitate sunt vizate. Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raţionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei (ni se arată cum funcţionează produsul), tehnica înainte-după (beneficiarul acţiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva acţiune şi de invidiat după ea), tehnica referinţei (un specialist explică procesele chimice prin care enzimele din detergenţi pătrund în ţesături pentru a îndepărta murdăria). Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul” produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care detaliază acea parte a produsului susţinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei genţi de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular (dulapurile unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici a produsului (viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un fotocopiator) etc. Titlul, imaginea şi / sau textul reclamei comunică informaţii interpretabile raţional, în termeni de randament, raport calitate / preţ etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie şi anti-îmbătrânire), al unei reclame pentru Sony spune: ‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Caseta noastră reproduce sunete înalte la reproducerea cărora alte casete au dificultăţi). Etc. Iată şi un exemplu de text lingvistic: Chaque latte en bois souple est soutenue par une rangée de ressorts et réagit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Réalisable en trois versions: fixe, articulée à commande manuelle ou articulée à commande électrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuancé indispensable à une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons d’Ameublement et de Literie et les Grands Magasins spécialisés. Le sommier Trecaflex s’adapte à tous les matelas Trecaflex. (Fiecare şipcă de lemn moale este susţinută de un rând de arcuri şi sub greutatea corpului reacţionează activ pe toată lungimea. Somiera există în trei versiuni: fixă, articulată cu comandă manuală şi articulată cu comandă electrică. Somiera Trecaflex susţine ferm şi nuanţat spinarea şi rinichii. În vânzare exclusivă în cele mai bune magazine din reţeaua Maisons d’Ameublement et de Literie şi în marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adaptează oricărei saltele Treca.) Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici tehnice: De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arričre ŕ cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, sičge conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe spate cu cinci braţe, direcţie asistată, geamuri din faţă comandată electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime... 148.000 de franci, iată textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.) Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o piele sănătoasă şi catifelată), mobilier, servicii de telefonie mobilă etc. Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în căţei de-ai lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul clopoţelului pe care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-medii. Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le susţină întipărirea în mintea cumpărătorilor. Încăpăţânata difuzare de mesaje a căpătat în franceză numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliţişti împotriva celor care contestă sau încalcă ordinea socială. În lupta dintre două firme de pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate asigura o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvenţă mai mare etc. (se înţelege că leader-ii pieţei sunt avantajaţi). Efectele bombardamentului publicitar sunt însă mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiţionare puternică poate reîmprospăta numele unui produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie. După Michčle Jouve, când într-o reclamă vântul ridică fusta unei femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gândi la anunţuri pentru ciorapi de damă, eventual la anunţuri pentru firma DIM, chiar dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală (10). În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a adăugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească. Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii se implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, ţigarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători care să le ofere informaţii despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării. În faţa standurilor cu produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este repetat mai des. Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, „inerte”, prea puţin favorabile naşterii unei atitudini stabile, echilibrate faţă de produs. Nici vorbă de o relaţie de fidelitate între marcă şi cumpărător. Pe de altă parte, este practic imposibilă realizarea automatismelor psihice la care râvneşte publicitatea mecanicistă: „calitatea primă a inconştientului nu este o plasticitate pasivă şi virginală, gata să primească orice impresie din exterior, ci, din contră, un dinamism intern original” (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative faţă de produsele vizate. Strategiile persuasive ale publicităţii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă pare să fie repetiţia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu variaţiuni care să împrăştie senzaţia de ucigătoare monotonie, de enervantă uniformitate. Într-o reclamă pentru Darling numele de marcă apare de 17 (şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere grafice şi cu elemente plastice (elipsă, două linii curbe ale căror extremităţi se unesc şi dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.). O formă supradimensionată poate acoperi cea mai mare parte a câmpului vizual. Un dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (în plus, numele produsului apare de şapte ori); un anunţ pentru Kronenbourg apelează tot la un dop supradimensionat, săltat de pe sticlă de spuma rece. Rimele scurte şi simple, (cât mai) copilăreşti semnalează şi ele o publicitate mecanicistă. Old Nick, emmčne-moi en Martinique (Old Nick, du-mă în Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marcă de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... Şi tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. Ça pastille et ça papille sună sloganul intraductibil în româneşte al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastilă şi papille, papilă sunt substantive feminine cu terminaţie asemănătoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a străluci, mordille de la mordiller, a muşca uşor şi des, etc. (se ştie ce plastic este limbajul copiilor, cărora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate explozivă: pa, ambele sunt precedate de ça, ăsta, asta, frecvent în limbajul copiilor şi în limbajul familiar; ambele aparţin aceleiaşi sfere semantice... Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenţia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reţinut. Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra publicului. Nu e de mirare că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească soluţii propriilor slăbiciuni apelând la comic. Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinţei umane, „este evident aceea a societăţii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în public.” (12) De dezvoltarea economică a societăţii beneficiază categorii largi de membri ai ei, obligaţi înainte să-şi drămuiască veniturile; iată-i acum grăbindu-se să-şi cheltuiască banii pentru a-şi putea semnala noua condiţie. Consumul a fost dintotdeauna o formă privilegiată a comportamentului social; este bine cunoscută etalarea de bogăţii şi rafinament făcută de nobilimea italiană şi de artişti în Renaştere. În epoca societăţii de consum însă, fenomenul angajează categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toată lumea etalează aceeaşi bogăţie şi acelaşi rafinament, nu toată lumea este impresionată de aceeaşi bogăţie şi de acelaşi rafinament. Această observaţie implică faptul că membrii societăţii îşi perfecţionează şi rafinează treptat capacitatea de a distinge nuanţele respectivei etalări. Bineînţeles, nu este vorba numai despre bogăţie şi rafinament; stilul de viaţă cuprinde o problematică socială mai bogată, cu elemente de distincţie socială mai diverse (vezi I.2.). Atunci când vrea să comunice individului semnificaţii sociale, publicitatea recurge la două strategii: ori îi subliniază, ba chiar inventează, excelenţa individuală (excelenţa implică o poziţie cât se poate de înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup (împărtăşirea aceloraşi valori este o sursă de bunăstare psihică). Produsul este fie instrumentul capabil să releve excelenţa, fie factorul care unifică grupul. When you know your worth (Când îţi ştii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenţei), proclamă o reclamă pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas męme un défi (Să nu aştepţi nimic de la ceilalţi, nici măcar o provocare), cere o reclamă pentru Porsche; You never stop being the best (Eşti întotdeauna cel mai bun), constată Panasonic; Daewoo Nubira este Creată după chipul şi asemănarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc. În reclame, ţigaretele Kent se fumează într-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Două perechi de tineri se distrează împreună pe când beau Golden Bräu. Amstel adună grupuri numeroase de telespectatori în jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (băuturile spirtoase preferă strategia excelenţei individuale). Familii întregi se bucură de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella în timp ce tata se pregăteşte să plece la servici iar cei doi copii – neapărat fată şi băiat – sunt gata să plece la şcoală. Indivizii trebuie feriţi de amintirea experienţelor sociale neplăcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenţei individuale îi împinge spre construirea unui destin alternativ; câţi nu cred că, dacă ar fi avut un dram de noroc, dacă ar fi beneficiat de alte condiţii etc., alta le-ar fi fost viaţa? Şi-ar fi putut arăta valoarea, talentul etc. Pe de altă parte, grupul le oferă satisfacţia împărtăşirii de valori; fiecare se va simţi mai puternic câtă vreme persoane atât de apropiate îi vor oferi sprijin. Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, soţ, tată, preşedinte al asociaţiei de proprietari a imobilului în care locuieşte, solist în orchestra simfonică a medicilor (în Bucureşti există o asemenea orchestră, ea dă concerte publice)... Fiecare calitate din cele menţionate integrează individul în grupuri diferite: medici, părinţi, indivizi cu preocupări şi pasiuni artistice etc. În diverse reclame îşi va recunoaşte unul sau altul din roluri şi va constata cu satisfacţie importanţa lui pentru buna funcţionare a sistemului social. E de presupus că, atâta vreme cât reuşita fiecărui rol este legată de utilizarea unui produs, individul în chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi – lui însuşi şi celorlalţi – că este satisfăcut de propriul statut social, pentru a cere societăţii să-i recunoască aportul la progresul ei. În stabilirea condiţiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de apartenenţă şi de referinţă (13). Prima categorie se referă la structura socială din care individul face în mod obiectiv parte. Cealaltă, la structura socială la care individul se raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referinţă este un factor care semnalează aspiraţia fiecărui individ de a ocupa o poziţie socială mai înaltă decât aceea ocupată cu adevărat (există o categorie socială căreia nu i promite nici un grup de referinţă: moştenitoarea vechii aristocraţii; faptul dovedeşte că uneori cele două categorii de grupuri se suprapun). Publicitatea propune adesea indivizilor să urce ierarhia socială cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun că ai trecut sau vrei să treci într-o nouă categorie decât un nou automobil (Jean Baudrillard citează cazul unui comis-voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi cumpărase acelaşi automobil (14))? O face invitând respectivii indivizi să adopte obiecte corespunzătoare valorilor grupului de referinţă la care se raportează. Nu toţi patronii îşi concediază angajaţii pentru produsele cumpărate. În plus, poate că, pe măsură ce îşi cumpără produsele respective, indivizii chiar fac eforturi să intre în grupul de referinţă. Publicitatea integrativă amăgeşte mulţi oameni, pe câţiva îi şi motivează să-şi amelioreze condiţia socială (moştenitorii vechii aristocraţii nu sunt invitaţi nici măcar să-şi viseze ascensiunea, lor reclamele le confirmă poziţia socială). Pentru a nu propune membrilor societăţii grupuri de referinţă prea îndepărtate de grupurile lor de apartenenţă (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede că reclamele îşi bat joc de ei invitându-i să aspire la ceva ce sunt siguri că nu vor putea obţine), reclamele se bazează pe o solidă cercetare sociologică. Strategiile persuasive ale publicităţii integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat (într-o lumină cât mai „glorificatoare”, mai evocatoare sau detaşat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fără produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitaţi să se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai uşor un loc. De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evidenţiază un înalt grad de excelenţă; acelaşi efect e de presupus că îl are relevarea coerenţei dintre individ şi faptele sale; invocarea unui model celebru invită la identificare; evidenţierea armoniei dintre grup şi membrii săi alimentează un optimism senin, o încredere liniştitoare. Iată textul unei reclame pentru Range Rover: Mémorable est le jour où Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de l’attraction terrestre, après avoir reçu une pomme sur la tête. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait à l’opposé des aspirations de l’homme. Mémorable sera le jour où vous monterez dans le Range Rover et découvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua în care Sir Isaac Newton a pus pe hârtie legile atracţiei terestre, după ce i-a căzut în cap un măr. A trebuit atunci să constate că această lege implacabilă era în opoziţie cu aspiraţiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua în care veţi urca într-un Range Rover şi veţi râde de Newton şi de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat în registru comic cu unul din marile modele ale ştiinţei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simplă, aceea conform căreia aspiraţiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur şi simplu i se promite un nou statut. Pe de altă parte, există o separare destul de netă între viaţă şi ştiinţă ca să-l privim pe Newton cu umor (i-a căzut un măr în cap!), ca să nu ne pese de el, ca să urmăm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaţii sunt făcute explicite prin intermediul opoziţiei dintre sus şi jos, dintre mişcarea ascendentă şi cea descendentă. Regăsim opoziţia în titlu: Selon Isaac Newton, la pomme est attirée vers le bas, selon Range Rover l’homme est attiré vers le haut (După Isaac Newton, mărul este atras în jos, după Range Rover omul este atras în sus). Publicitatea sugestivă se adresează stratului celui mai profund al psihicului uman: inconştientului. În activarea forţelor acestuia rezidă cel mai mare potenţial creator al publicităţii. Din discuţiile asupra funcţionării psihicului uman creatorii de reclame şi comentatorii acestora reţin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui Freud; o lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de armonizat până la ultimele implicaţii (nu este vorba aici de un „reproş” formulat gândirii freudiene, ci de o observaţie care semnalează infinita complexitate a vieţii psihice), continuă să producă dificultăţi de interpretare. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea şi realizarea reclamelor trebuie luat în considerare cu mare grijă. Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (15). Funcţionarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităţii. Primul presupune menţinerea la nivel constant a energiei psihice (deşi textele freudiene presupun şi reducerea radicală a tensiunilor psihice până la nivelul cel mai scăzut). Noţiunea de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi fenomene (visul) al căror caracter dereal este evident” (16). Principiul realităţii presupune o întreagă serie de adaptări ale aparatului psihic: dezvoltarea funcţiilor conştiente (atenţie, memorie, judecată). El asigură obţinerea de satisfacţii în real. Opoziţiei dintre principiul plăcerii şi principiul realităţii îi este corelativă opoziţia dintre procesul primar şi procesul secundar, moduri de funcţionare a aparatului psihic. În primul caz, energia psihică trece liber, fără piedici de la o reprezentare la alta, încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacţie (constitutive ale dorinţei); în al doilea, energia psihică este investită în mod stabil în diferite reprezentări, satisfacţia este amânată, experienţe mintale testează diferite căi de atingere a satisfacţiei (17). În reclame, individul trebuie să „recunoască”, mai mult sau mai puţin inconştient, o schemă de obţinere a satisfacţiei. Pentru a-l ajuta s-o facă, publicitarii asociază produsele cu valori abstracte legate într-un fel sau altul de experienţe de satisfacere (ele însele de mare diversitate şi complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizări ale unor entităţi abstracte (porumbelul este simbolul păcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descărcare (a tensiunii psihice – n.mea, C.P.) şi ca un izvor de satisfacţie” (18). Simbolurile sunt susţinute în reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc. O reclamă pentru Marlboro promite fumătorilor lipsa oricăror constrângeri, beţia mişcării libere într-un spaţiu nemărginit. Formele sunt plasate în partea inferioară a imaginii, dominate de cerul nesfârşit. Iată şi textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperiş, cerul. Drept pereţi, vânturile. Şi unii bărbaţi numesc asta casă.) Într-o reclamă pentru Chanel: Coco. L’esprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) găsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuită pe un soclu, ţine în braţe un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este îmbrăcată într-o rochie cu pene (părul bogat este un element care „rimează” cu penajul, consolidând asemănarea dintre personaj şi zburătoare): pare gata să se desprindă de gravitaţie, de materie, să se înalţe într-o lume căreia numai ea îi cunoaşte legile şi frumuseţea. Parfumul promite îngemănarea mobilităţii şi rafinamentului. Treptele care duc în punctul cel mai înalt al soclului, acolo unde se află femeia, şi firul roşu prins de glezna ei pe de-o parte anunţă disponibilitatea personajului pentru o legătură profundă cu un altul, pe de altă parte semnalează că libertatea personajului este mai degrabă o potenţialitate. Un anunţ pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin să declare: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva în mine este etern). Femeia are alături flaconul, de aceeaşi înălţime. Amândouă formele amintesc coloana grecească; învelişul flaconului este un cilindru, în interiorul acestuia se află recipientul propriu-zis, ale cărui striaţii amintesc canelura coloanei clasice greceşti; cutele rochiei femeii evocă şi ele aceeaşi canelură. Dopul flaconului aminteşte capitelul ionic; părul femeii, răsucit la spate, evocă aceleaşi forme. În fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea îmbietoare a unei supreme seninătăţi, a unei desăvârşite armonii, a unui profund echilibru. Fie şi din aceste câteva rânduri se înţelege marea forţă expresivă a publicităţii psihodinamice. Pare să fie cea mai apropiată de dinamica ascunsă a vieţii noastre psihice, să răspundă cel mai bine nevoilor şi dorinţelor noastre. Este şi motivul pentru care cei mai mulţi dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip. Discuţia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicităţii. Ce valori încearcă să ne transmită aceasta? Ce ne cere să fim, să facem? Se dovedeşte astfel că reclamele, încărcând produsele cu bogate conotaţii, nu vor numai să le vândă, ci şi să construiască o anumită viziune despre om. NOTE (1) Comentatorii încearcă să obţină un spor de originalitate integrând numele celor patru tipuri în diferite sintagme, alături de substantive; Michčle Jouve (La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p.10-59) vorbeşte de modelul raţional căruia îi corespunde o abordare informativă, de modelul comportamental căruia îi corespunde o abordare behavioristă, de modelul socio-cultural căruia îi corespunde o abordare integrativă şi de modelul psihodinamic căruia îi corespunde o abordare sugestivă. Artificialitatea acestei soluţii e uşor de constatat: behavior înseamnă comportament în limba engleză! Vezi şi Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23 (2) Michèle Jouve, op.cit., p.9 (în franceză: consommateur rationnel, consommateur conditionné, consommateur conforme, moi consommateur) (3) Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, p.92 (4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69 , The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi şi Jouve, op.cit., p.62-63 (6) Ibidem, p.59-60 (7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114 (8) Ibidem, p.93 (9) Roland Barthes, Eléments de sémiologie, în Le degré zéro de l’écriture, Eléments de sémiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83 (10) M.Jouve, op.cit., p.17 (11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101 (12) M.Jouve, op.cit., p.41 (13) Ibidem, p.32 (14) Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129 (15) Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureşti, 1994, p.298 (16) Ibidem, p.299 (17) Ibidem, p.306 (18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - III.2. Structura enunţului publicitar Un enunţ publicitar este alcătuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) şi slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature). Cu excepţia logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă poate lipsi dintr-un anunţ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se înţelege de aici că structura enunţului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate afecta coerenţa mesajului. Mai mult, elementele componente ţin de ordini diferite: lingvistică (titlu, text, logotip, slogan), vizuală (imagine, logotip); respectivele ordini au în spate tradiţii (literatură, pictură) de sute de ani, normele şi convenţiile lor specifice exercitând presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluţiilor creatoare din reclame. În fine, dimensiunile reduse ale enunţurilor publicitare – treizeci de secunde, o pagină de revistă etc. – sunt un obstacol greu de depăşit în drumul spre coerenţă. Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunţului o funcţie specifică: Robert Leduc spune că titlul trebuie să atragă atenţia, textul să suscite interesul şi ilustraţia să trezească dorinţa (1), fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcţii pot fi îndeplinite. Alţii descoperă un număr variabil de funcţii pentru titluri, ignorând chestiunea pentru celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenţia cititorului şi să ajute la vânzarea produsului (2), pentru Jim Albright trebuie sã poarte întregul mesaj al reclamei şi sã atragã atenţia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn să producă un impact imediat, să selecteze clienţii probabili, să atragă destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch şi Michael A.Belch să atragă atenţia cititorului, să expună cititorului suficiente motive pentru a-l face să citească textul reclamei, să selecteze potenţialii cumpărători ai produsului (5), pentru Courtland L.Bovée şi William F.Arens să atragă atenţia asupra reclamei, să selecteze potenţialii clienţi, să conducă cititorul direct la textul anunţului, să expună în întregime ideea pe care este clădită campania, să promită un beneficiu, să prezinte, în legătură cu produsul, ştiri de interes pentru cititor (6). În fine, pare să existe o categorie care să se apropie de ideea unei singure funcţii, generale, pentru toate componentele enunţului: acestea ar coopera pentru a atrage atenţia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citaţi ezită între diverse poziţii teoretice, făcând afirmaţii care îi plasează când într-o categorie, când în alta). De obicei, cooperarea respectivă pare să se reducă la ilustrarea cât mai pregnantă, în imagine, a beneficiului promis de titlu şi la dezvoltarea în text a ideii din titlul respectiv – „Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea, C.P.), textul este în principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson Dunn (7). După R.Leduc, textul face mai convingător argumentul din titlu şi dezvoltă gradat argumente secundare (8). S-a mai observat şi că multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltând premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma că într-adevăr ansamblul componentelor, oricât de mare – de la reclamă la reclamă – este acest ansamblu, se străduiesc să capteze interesul destinatarilor pentru produs şi că fiecare componentă participă la îndeplinirea acestei funcţii cu mijloace specifice. Comentatorii se apleacă şi asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le împarte în două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de cenţi un quart) (un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrelã invizibilã ţine la distanţã rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am învãţat de la pãsãri şi de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care sã le releve asemãnãrile şi diferenţele (în interiorul categoriei) şi sã le separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie. „Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevãrat! Poţi cânta în 30 de minute fãrã o lecţie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinţare: How to pick cottons that stay pretty (Cum sã-ţi cumperi lucruri de bumbac care rãmân frumoase), pentru un produs care le apãrã de intratul la apã, c) titluri-întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce sã te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinţi? G.E.Air Conditioner îţi dã rãcoare), d) titluri-injoncţiune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grijã. Viaţa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naţional american de prevenire a accidentelor. (10) Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give you a permanent without making waves in your budget (Vã facem permanent fãrã sã vã facem şi valuri în buget), pentru salonul de coafurã Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Dragã American Tourister: Mã simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma americanã producãtoare de genţi de piele care garanteazã perfecta pãstrare a documentelor; c) titlul-ştire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d) titlul-întrebare: If you don’t show your kids where America began, who will? (Dacã nu le arãţi tu copiilor unde a început America, cine s-o facã?), pentru American Airlines; e) titlul-injoncţiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i orice, dar oferã-i Arpège), pentru parfumul produs de Lanvin. (11) E ultimul lucru pe care îl aşteaptã. Primul pe care şi-l doreşte, pentru De Beers) (12). Wright, Winter şi Zeigler menţioneazã în grabã câteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: întrebarea, beneficiul, ştirea şi injoncţiunea (13). În fine, Belch şi Belch disting douã categorii de titluri, directe şi indirecte, dupã cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocitã a produsului şi a sensului mesajului, şi, în cadrul fiecãrei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injoncţiunea sau ştirea pentru titlurile directe, întrebarea şi modul-de-întrebuinţare pentru titlurile indirecte (14) A treia direcţie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată de sfaturile practice. Mai toţi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcã (15). Urmeazã sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile sã farmece destinatarul (16): acum, deodată, nou, gratis, excepţional, unic, exclusiv, garanţie, tinereţe, necesar, îmbunătăţire, revoluţionar... Roy Paul Nelson citează chiar o listă, întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în reclame: tu, nou, bani, uşor, siguranţă, garanţie, economii, dragoste, dovedit... (17) Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marcã cu câteva cuvinte din sãrãcãcioase inventare euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea beneficiilor, trebuie avută în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat să evidenţiezi structura titlurilor, să faci să se vadă relaţiile – fonetice, semantice, sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc. Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieşiţi din turmă, mergeţi cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcţionării limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă: termenul troupeau, turmă, este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să faci o deosebire (într-atât sunt lipsiţi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de bine numărul mare de automobile indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-o turmă de oi albe cu roţi); în acest caz, lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de personificare (automobilele devin oi) etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o presiune psiho-morală căreia ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt automobil): nu există soluţie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care majoritatea indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică prin promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel sintactic, observăm existenţa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o periodicitate menită să facă mai uşor de reţinut semnificaţia mesajului. Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este Carmina Burana. Audienţa este în proporţie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fără determinanţi). Subs