Referat Estetica Si Exprimarea Unui Magazin

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Estetica Si Exprimarea Unui Magazin si de asemenea puteti face Download Referat Estetica si exprimarea unui magazin

Citeste fragmente din Referat Estetica Si Exprimarea Unui Magazin

ESTETICA ŞI EXPRIMAREA UNUI MAGAZIN I. INTRODUCERE Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent în care pătrunde clientul şi unde el îşi efectuează cumpărăturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entităţile spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate să exploateze diferite forme de organizare a activităţii de comerţ: magazin, magazin-depozit, depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita şi a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiţie sugerează necesitatea existenţei unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare şi funcţionare. Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienţi, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebaţi cum apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind şi facilităţile fizice oferite: curăţenie, uşor de găsit, loc de parcare, etc. O listă de atribute nu pot fi exhaustivă. Fiecare magazin, în funcţie de politica sa comercială, de particularităţile zonei de atracţie, poate avea şi alte atribute. Se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de: amplasamentul său; alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre vânzare; ambianţa şi organizare (amenajarea) interioară. II. AMPLASAREA MAGAZINULUI Problema implantării unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea să creeze o nouă afacere fie prin cumpărarea unui spaţiu existent, fie prin construcţia altuia. Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum şi remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijină pe cunoaşterea riguroasă a factorilor care condiţionează volumul şi structura cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a magazinului respectiv. Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. În acest top, pe baza unui studiu, se urmăreşte analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă la întrebări de genul: Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces? Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faţa magazinului; posibilităţile de parcare în faţa magazinului. Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare? Exemplu: zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie; zonă industrială sau defavorizată; zonă rezidenţială sau turistică. Cartierul are o atracţie mai deosebită? Exemplu: magazinul se află în proxemitatea unei pieţe publice, unei gări, unui oficiu. Zona este Punctul de vânzare a magazinului, de barierele naturale; a doua etapă: culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de vânzări (de la băncile de date oficiale sau prin intermediul societăţilor specializate) a treia etapă: analiza punctelor de vânzare din proxemitate (suprafaţa, cifra de afaceri). Metoda analogiei. Este o metodă empirică, dezvoltată de către Applebamm şi constă în delimitarea zonei comerciale şi apoi la estimarea penetraţiei concurenţilor pe piaţă. Vânzările potenţiale se evaluează prin analogie. Se calculează „puterea atracţiei” sau „cota de absorbire”, a fiecărui magazin, din fiecare zonă definită. În acest sens se disting următoarele zone: o zonă primară: delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de atracţie, de unde magazinul îţi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%); o zonă secundară: care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului; o zonă terţiară: care reprezintă diferenţa până la 100%. III. ASORTIMENTUL DE MĂRFURI Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta: o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii; o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor şi politicilor promoţionale. Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura activităţii economice a punctului de vânzare. În faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, televizor. Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie. Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn. Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată. Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare: Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum medie. În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracţie). Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia „calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat şi slabă cota de service. În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare. În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri: colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent); colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi „speciale”; colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop. IV. AMBIANŢA Este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca efectul senzorial creat de design-ul său. Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcţionează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului său particular sunt: pentru design-ul exterior – faţada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei: faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii; faţada în unghi care creează un plus de atractivitate şi interes; faţada arcadă, având la baza configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine, creând astfel o atmosferă atractivă şi relaxantă. Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi. Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Accesul în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze clienţi să intre în interiorul său. Pereţii interiori, sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea. Pardoseala, este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin şi îndeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, uşor de curăţat, uscată şi fără obstacole pentru clienţi şi personal. Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. La iluminarea unui magazin se utilizează: lumina incandescentă – folosită în general, deoarece asigură un întreg spectru de culori, şi lumina fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. V. AMENAJAREA Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroşi factori: volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive. Tipuri clasice de amenajări interioare şi principiile ce stau la baza lor: gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecţii, textile, etc. gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează. Exemplu: bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi. gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente. Cunoaştem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin: Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, întrerupte de culuare aşezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deşi din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părţile perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurală a clienţilor. În această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă. Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicată. Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o faţadă pe această piaţă circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber în magazine şi să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane. Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se urmăreşte, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările şi realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeţei de vânzare. I. CONŢINUTUL ŞI ROLUL MARKETINGULUI 1. Esenţa Marketingului 2. Funcţiile Marketingului 3. Locul Marketingului în familia ştiinţelor economice 1. Esenţa Marketingului Prin esenţă explicăm noţiunea de marketing. Noţiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market” care înseamnă a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, în domeniul ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii. Prin esenta lui, marketingul încearcă să trateze lumea şi să o înţeleagă prin problemele, necesităţile, standardele ei de viaţă. Marketingul oferă posibilitatea adecvării producţiei la consum pe tot parcursul realizării unui produs. Prin marketing trebuie să se înţeleagă desfăşurarea tuturor activităţii necesare constatării nevoilor pieţei. Programarea disponibilităţilor de produse, distribuţia fizică, facilitarea procesului de cercetare a produsului. Marketingul reprezintă o nouă optică şi concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice. Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective ale consumatorului. În viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea şi desfăşurareaoricărei activităţi trebuie să-l constituie întâi cercetarea nevoilor şi a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor până la vânzarea lor dar şi urmărirea în consum al produselor. În al doilea rând - raportarea producţiei la mediul înconjurător. În al treilea rând - cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare. În al patrulea rând - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific. Acest instrumentar se axează pe fluxul de informaţii dintre întreprindere şi mediu, prelucrarea informaţiei, verificarea în practică a efectelor deciziilor de marketing. În concluzie, conţinutul marketingului implică de-opotrivă o atitudine, un ansamblude activităţi practice, un instrumentar ştinţific. Folosirea marketingului de către o firmă asigură acesteia o serie de trăsături ca: ( receptivitate la cerinţele pieţei; ( cunoaşterea cerinţelor; ( capacitatea de adaptare a firmelor; ( inventabilitate şi spirit creator; ( eficienţă maximă. Şcoala americană introduce alături de noţiunea de marketing, notiunea de concept de marketing. Dacă marketingul este un concept sau o gândire practică, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie. Filip Cotler unul dintre cei mai mari gânditori americani defineşte 6 grupuri de concepte ale marketingului: 1. Nevoile, dorinţele şi cererea; 2. Produsele; 3. Valoarea, costul şi satisfacţia; 4. Schimburile, tranzacţiile si relaţiile; 5. Piaţa; 6. Marketingul. 1. Nevoile, dorinţele si cererea. Pentru a supravieţui fiinţa umana are nevoie să mănânce, să se îmbrace, să se adăpostească, să fie stimulată. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o dată cu apariţia fiinţei umane şi se dezvoltă. Nevoia este limitată. Dorinţele pot fi infinite. Dorinţele evoluează începând din şcoală, din întreprindere, din familie. Dinstincţia dintre nevoi şi dorinţe nu e creată de marketing. Marketingul poate influenţa dorinţele şi nu nevoile. Marketingul poate influenţa cererea pentru anumite obiecte. 2. Produsele. Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin produse. Produsul este orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. Noţiunea de produs evocă cel mai bine bunurile tangibile - o maşină, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei. Produsele îndeplinesc anumite funcţii. Elementul cheie îl constituie serviciul pe care îl realizează serviciul. 3. Valoarea, costul şi satisfacţia. Se numeşte valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi şi trebuinţe. Persoana defineşte valoarea unui produs. 4. Schimbul, tranzacţia şi relaţia. Schimbul presupune 4 condiţii: să existe 2 părţi. Fiecare parte are ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealaltă. Fiecare parte are posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este liberă să aleagă. 5. Piaţa. Noţiunea de schimb conduce la notiune de piaţă. Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalităţii actelor de vânzare-cumpărare. Piaţa presupune cererea, oferta şi o mulţime de mărfuri. 6. Marketingul. Notiunea cumpărător şi vânzător. Asociaţia AMA defineşte marketingul ca un ansamblu dinamic al activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri de la producător la consumator. Filip Cotler defineşte marketingul ca o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului. Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde întreaga activitate a întreprinderii văzută din punct de vedere al rezultatului final. Victor Buel ( economist american ) - spune “sunt atâtea definiţii câte manuale sunt.” Oricare din definitii trebuie să sublinieze că marketingul este o concepţie modernă, un ansamblu coerent de activităţi practice, un rezultat al utilizării unor metode şi tehnici ştinţifice. Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici având drept scop cunoaşterea cerintelor materiale şi spirituale ale societăţii, organizării şi desfăşurării economice si sociale în vederea satisfacerii la timp şi în condiţii de maximă eficienţă a acestor cerinţe. 2. Funcţiile marketingului Ca şi în definirea marketingului, şi în domeniul funcţiilor există o mulţime de teorii. Unii consideră funcţia marketingului, transportul, alţii vânzarea sau depozitarea şi alţii cumpărarea mărfurilor. Teoria economică - ţinând seama de esenţa marketingului, domeniul de aplicare, natura pieţelor, specificul firmelor formulează următoarele 4 funcţii ale marketingului. 1. Funcţia de investigare a pieţei; 2. Funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul său extern; 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum; 4. Maximizarea eficienţei. 1. Funcţia de investigare a pieţei. Prin această funcţie se urmareşte cunoaşterea pieţelor prezente si potenţiale, motivaţia nevoilor de consum, cunoăsterea comportamentului consumatorilor faţă de produs, dar şi alte componente ale mediului. Această funcţie se realizează prin compartimente specializate. 2. Funcţia de conectare dinamică a întreprinderii la mediul său extern. Această funcţie presupune raportarea permanenta a activităţii intreprinderii la mediul economic şi social. Ea urmăreşte cresterea capacităţii întreprinderii, adaptarea întreprinderii, diversificarea acţiunilor proporţionale. 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum. Această funcţie asigură finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea concordanţei dintre produsele şi serviciile pe care le realizează firma şi destinaţia acestora. Această funcţie constă în producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai în condiţii optime a produselor, crearea posibilităţii de alegere a produselor conform gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, dar si lărgirea gamei produselor. 4. Maximizarea eficienţei. Alocarea judicioasă a fondurilor, optimizarea structurii producţiei, optimizarea desfăşurării altor activităţi economice. Marketingul asigură elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de raţionalitate. Aceste funcţii acoperă atât scopul cât şi mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a făcut intr-o succesiune logică. Funcţiile marketingului trebuie sa se integreze în sistemul de ansamblu ale întreprinderii. 3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice S-au purtat discutii în legătura cu marketingul ca ştiinţă economică, marketingul ca artă sau ca activitate practică. Marketingul este o ştiinţă aplicativă, nu este numai o ştiinţă ci este si o artă de a conduce. Marketingul face parte din ştiinţele economice, el contribuie la dezvoltarea acestor ştiinţecu predilecţie spre nevoile de consum, cererea şi oferta de mărfuri, mecanismul de piaţă. Trăsătura esenţială a marketingului o constituie interdisciplinalitatea lui. El operează cu teze şi concepte de economie, cu teze ale unor ştiinţe de ramură sau ale managementului. II. APARIŢIA, DEZVOLTAREA ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI 1. Conditiile apariţiei şi dezvoltarea marketingului; 2. Etapele marketingului; 3. Universalitatea marketingului; 4. Instituţii şi organisme. 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului Marketingul are o istorie scurtă. Primele apariţii aparţinând acestui secol, faptul că începuturile marketingului şi dezvoltarea lui ulterioară în spaţiile unor ţări dezvoltate economi, a determinat o serie de autori să explice apariţia marketingului pe seama abundenţei de bunuri şi servici. Apariţia şi dezvoltarea marketingului trebuie pusă nu pe seama apariţiilor cantităţilor de bunuri şi servicii ci pe seama următoarelor condiţii: ( dezvoltarea forţelor de producţie; ( adâncirea specializării în producţie; ( mutaţiile demografice; ( schimbarea condiţiilor de muncă şi valută; ( dezvoltarea relaţiilor economice internaţionale; ( diviziunea internaţională a muncii; ( dobândirea independenţei unor state. Toţi aceşti factori constituie suportul dinanismului economic şi comersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobândirea independenţei unor state, ex. Emiratele Unite. 2. Etapele marketingului Pe fondul dinanismului economic şi social, tot mai pronunţat au evoluat relaţiile dintre întreprinderi şi totodată teoriile de marketing. S-a extins aria de promovare sau mărit numarul de întreprinderi sau dezvoltat întreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensivă dar si una intensivă respectiv trecerea de la o viziune limitată la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pusă pe seama acestui secol. Primul deceniu a fost deceniul descoperirii. Al 2-lea deceniu - conceptualizarea. Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului în viaţa întreprinderii. Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltării. Al 5-lea deceniu - cel al evaluării. Perioada de după 1930 a fost cea mai fecundă perioadă. 3. Universalitatea marketingului În evoluţia practică, marketingul a găsit teren de aplicare şi de afirmare în cele mai variate domenii. Acest lucru îi dă încă marketingului caracterul de universalitate. Universalitatea marketingului este susţinută de 3 argumente: - penetrarea lui treptată în toate sectoarele economice dar şi în sectoarele neeconomice; - pătrunderea lui în economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare deşi el a apărut în ţările dezvoltate economic. Ulterior s-a extins în ţările aflate în curs de dezvoltare şi în economi centralizate; - marketingul sa afirmat în orice tip de economie, bineînţeles de economia de piaţă, apoi în economia dirijată sau centralizatădar si in cadrul unor limite. Pe măsura penetrării marketingului a apărut şi o specializare: Criteriile specializării marketingului: ( profilul activităţii economice; ( aria teritorială; ( nivelul de organizare. Din punct de vedere al profilului activităţii economice - marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de producţie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde măsuri ale acestui domeniu, şi are în vedere asigurarea unui flux continuu în circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru că serviciile sunt: de transport, de poştă, telecomunicaţii, sanitare, educaţionale, turistice, etc.; - marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularităţi determinate de specificul producţiei. Ex. Marketing social şi al ideilor Marketing social si politic ( Cotler ) care urmăreşte adeziunea la o politică. El utilizează segmente diferite de piaţă. Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine. Marketing ecologic are ca scop cunoăsterea şi intervenirea pentru degradarea planetei. Marketing administrativ are particularităţii. Marketing al artei, un marketing religios. Din punct de vedere al ariei teritoriale: ( marketing intern; ( marketing internaţional care abordează probleme de import-export. Din punct de vedere al nivelului de organizare: ( macromarketingul; ( micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul întreprinderii. 4. Instituţii şi organisme La promovarea practicilor de marketing un rol însemnat l-au avut diverse instituţii. Ele au ca obiect organizarea de manifestări ştinţifice, difuzarea conceptelor şi acţiunilor practicate de marketing. Cea mai veche asociaţie de marketing a fost AMA 1937 în SUA. Ulterior au apărut asociaţii şi fundaţii în Europa occidentală. ESOMAR - asociaţia Europeană de marketing ( 1962, Franţa ) AROMAR - asociaţia româna de marketing ( 1971 ) Scop - să promoveze marketingul sub aspect teoretic şi practic. III. MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII 1. Mediul extern al întreprinderii; 2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii; 3. Relaţiile de concurenţă; 4. Piaţa întreprinderii - conţinut, capacitate, arie; 5. Conjunctura pieţei. 1. Mediul extern al întreprinderii Ca agent economic întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care I le oferă mediul său extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natură economică, socială, culturala, politică, juridica, demografică, ecologică, etc. Dupa felul în care acţionează aceşti factori, mediul extern se prezintă sub 3 forme: 1. Mediul stabil este dat de evoluţia fenomenelor în mod normal fără să ridice probleme; 2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbări care impun adaptarea întreprinderii; 3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil şi impune schimbări radicale rapide, o evaluare globală a prezentului. La noi arata că mediul cu pondere în societatea noastră este mediul tulburent datorită situaţiei politice, economice şi sociale . Acest mediu este specific tranzacţiei şi acesta datorită adaptării mai greoaie la modul de conducere al întreprinderilor. Mediul extern al întreprinderilor se prezintă sub 2 forme: ( micromediul; ( macromediul. 1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forţa de muncă, clienţii, concurenţii, organisme publice, furnizorii de mărfuri. Furnizorii de mărfuri sunt firme sau persoane particulare care livrează materiale, maşini şi utilaje, pentru intreprinderi. Întreprinderile trebuie să cunoască oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preţurile si rimnicitatea. Prestatorii de servicii sunt firme şi persoane particulare care pun la dispoziţie credite, mijloace de transport. Furnizorii forţei de muncă sunt unităţi de învătământ, şomerii, clienţii alcătuind cercul firmelor şi instituţiilor beneficiare. Clienţii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, întreprinderi comerciale, agenţii guvernamentale. Concurenţii sunt firmele şi persoanele care îşi dispută această categorie de clienţi sau furnizori. Organismele publice sunt o componentă a micromediului care poate influenţa în mod decisiv atingerea obiectivelor de către întreprinderi. 2. Macromediul cuprinde factorii care acţionează pe o arie mai mare, fiind o legătură pe termen lung. Factorii macromediului acţionând asupra întreprinderii fără ca întreprinderea să-i poata influenţa. Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural. Mediul demografic este dat de numărul populaţiei, structura pe sexe şi vârste, număr de familii şi dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural) rata natalităţii. Acesta este punctul de pornire în evaluarea pieţei întreprinderilor, evaluarea cererii, a forţei de muncă, veniturile. Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viaţa economică şi se compune din gradul de ocupare a fortei de muncă, situaţia financiară şi valutară. Aceşti factori se oglindesc direct şi indirect. Mediul tehnologic arată cum se obţin produsele şi se exprimă prin invenţii, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi şi oferta si cererea pentru aceasta. Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credinţe, normele privind statutul oamenilor în societate. Mediul politic este format din clasele sociale, forţele politice şi aportul dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern. Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor juridice care vizează piaţa. Are o arie largă de domenii. Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea în spaţiu a activităţilor economice si pentru identificarea resurselor de materii şi materiale. 2. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii În multimea relaţiilor pe care le are întreprinderea, un rol important îl ocupa relaţiile de piaţă. Alexandru Cournot defineşte piaţa ca un teritoriu ale cărei părţi sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel încât preţurile se nivelează cu usurinţă. Curtea supremă de justitie din SUA defineşte piaţa ca sferă ale rivalităţilor concurenţiale în cadrul căreia transferul decisiv al afacerilor are loc în mod liber. Relaţiile de piaţă ale întreprinderilor au drept obiectiv vânzarea şi cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital, angajarea forţei de muncă. În piaţa mărfurilor întreprinderii apare în cumpărare sau vânzare a pietei capitalelor, piaţa forţei de muncă. Relatiile întreprinderii cu piaţa se grupeaza după anumite criterii: ( după obiectul relatiilor; ( profilul agenţilor de piaţă; ( frecvenţă; ( gradul de concentrare; ( după obiect relaţiile sunt de vânzare-cumpărare şi de transmitere. Relaţiile de vânzare-cumpărare se refera la achiziţii de mărfuri şi produse, prestări servicii, închirieri, împrumuturi. Ele se realizează pe 3 căi: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale pe bază de contract şi cost contractuale de garantii, reclamaţii. Relaţiile de transmitere sunt relaţiile de promovare. Din punct de vedere al profilului agentului de piaţă avem 3 tipuri de relaţii: ( de cumpărare - furnizori; ( de vânzare cu beneficiarii. Relaţii cu instituţii şi organisme de stat. ( după frecvenţă relaţiile pot fi permanete, periodice şi ocazionale; ( după gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zonă sau o perioadă de timp; şi dispersate. 3. Relaţii de concurenţă Relaţiile de concurenţă constituie un ansamblu de raporturi în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere. În economia de piaţă concurenţa face partedin regulile de joc ale pieţei. Ea stimulează creşterea cantităţii şi calităţii a produselor, realizată unor oferte cu preţurile acestora. Concurenţa se manifestă pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime până la desfacerea fiecărui produs. Ea se manifestă de la cele mai simple forme până la cele mai aspre. Concurenţa este de mai multe feluri: - directă, când întreprinderea se adresează cu produse identice care satisfac aceste nevoi; - indirectă, când întreprinderea se adresează aceste nevoi sau nevoi diferite cu produse şi servicii diferite; - perfectă; - concurenţa între ofertanţi este o concurenţă pură ( alinierea concurenţilor la aceleaşi condiţii ) şi o concurenţă monopolistă ( mai mulţi ofertanţi menţin acelaşi preţ la acelaşi produs; - oligopolistă; - concurenţa de monopsol când beneficiarul are un singur cumpărător; - concurenţa neloială atunci când nu se respectă anumite reglementări; - concurenţa ilicită atunci când se practică un preţ fără TVA; - dumpingul - practicarea unor preţuri prin reducerea profitului. 4. Piaţa întreprinderii A. Conţinutul pieţei; B. Capacitatea pieţei; C. Structura pieţei; D. Aria pieţei; E. Raporturile de piaţă; F. Factorii pieţei produsului; G. Căile de dezvoltare a pieţei; H. Profilul pieţei; I. Conjunctura pieţei. A. Conţinutul pieţei Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi gaseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare. După natura pieţei şi specificul economic pe care il reprezintă avem o piaţă liberă şi o piaţă controlată ( dirijată ). Piaţa liberă este caracterizată prin realizarea actelor de vânzare-cumpărare în mod nestingherit, în cadrul unor anumite limite impuse de fiecare ţară, legile economice se manifestă neîngradit, mecanismele pieţei joaca un rol determinat, adică manifestarea liberei iniţiativă, mişcarea liberă a capitalelor, formarea preţurilor pe baza de cerere şi ofertă, concurenţă între agenţii economici. Condiţiile necesare funcţionării unei pieţe libere sunt: ( autonomie totală şi reală a agentilor economici; ( pluralitatea formelor de proprietate. Piaţa libera se sprijină pe investigarea cererii şi ofertei de mărfuri. În abordarea de marketing piaţa poate fi efectivă care inseamnă volumul tranzacţiilor şi potenţială care înseamnă dimensiunile posibile ale pieţei. Piaţa controlată se manifesta prin aceea că actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin măsuri administrative, prin pârghi specifice respectiv preţuri pe plan naţional, furnizorii, mijloace de transport. Într-o economie de piaţă, piaţa este privită în continuă miscare, ea dobândind anumite dimensiuni şi trăsături pe baza cărora se iau deciziile de marketing. Piaţa întreprinderii exprimă raporturile dintre cerere şi ofertă. Ansamblul pieţelor întreprinderilor constituie: piaţa totală, piaţa fiecărui produs. Prin profilul său, întreprinderea se înscrie în piaţa unuia sau mai multe produse. În practica avem 4 situaţii: - piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produselor când întreprinderea deţine monopolul desfacerii; - piaţa întreprinderii este constituită din piaţă mai multor produse când întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse; - piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi; - pieţele întreprinderii se interferează cu pieţele produselor fiecare deţinând o pondere dein volumul de activitate al celorlalte. B. Capacitatea pieţei este dată de: - volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de consumatori, numărul de clienţi si numărul de furnizori. Oferta este o categorie a pieţei ce reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pieţei care exprima nevoia reală de produse şi servicii. C. Structura pieţei Piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente delimitate după anumite criterii: ( după obiectul tranzacţiilor avem piaţa bunurilor materiale şi a serviciilor; ( după destinaţie avem piaţa bunurilor de consum, piaţa serviciilor de producţie şi a serviciilor de consum. Diferenţa dintre piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum constă în faptul că prima ar beneficia o întreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorică pentru că sunt produse care pot fi mijloace de producţie şi bunuri de consum. D. Fractionarea pieţei în secmente are particularităţi în formarea şi frecvenţa cererii, exigentă la calitate. Aceste particularităţi au explicaţia în natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul în consum, indiferent de numărul de secmente, piaţa are un caracter unitar dinamic. E. Aria pieţei reprezintă dimensiunea teritorială a pieţei. Există o relaţie între piaţă întreprinderii, spaţiu şi densitatea geografică în care ea acţionează. După locul unde au loc operaţiile de vânzare-cumpărare avem o piaţă internă şi una externă. Piaţa internă poate fi o piaţă internaţională sau o piaţă mondială. Piaţă internă poate fi o piaţă urbană sau o piaţă rurală. Cererea de mărfuri migrează de la localităţi mici la localităţi mari. Acest fenomen se numeşte gravitaţie comercială. Gravitaţia comercială are în vedere în dimensionarea spaţiilor, oferta şi structura sa, structura cererii. F. Raporturile de piaţă Are raporturi de piaţa globală, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifică în timp. Piaţa întreprinderii are raporturi cu pieţele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenţă, de indiferenţă. G. Factorii pieţei produsului - categori de nevoi- produsul are o piaţă largă, dar si o piaţă restrânsă; - gradul de accesibilitate al produsului este dat de numărul cumpărătorilor calitatea produselor, nivelul de preţ; - vârsta produsului se referă la ciclul de viaţă al unui produs; - calitatea activităţii de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii pieţei produselor. H. Căile de dezvoltare a pieţei. Dezvoltarea activităţii de piaţă - extensivă si intensivă. Calea extensivă este caracterizată prin atragerea de noi pieţe, cumpărători, zone. Calea intensivă este caracterizată prin creşterea activităţii pe unitatea de produs. Aceste 2 căi acţionează diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piaţa poate ajunge la saturaţie. Există şi o cale mixtă. I. Profilul pieţei Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant sau producător, ca beneficiar sau cumpărător. Există o mare diversitate în piaţă întreprinderii. Pieţele sunt: - piaţa intreprinderilor producătoare care are o arie nelimitată dacă produsele sunt competitive; - piaţa întreprinderii prestatoare de servicii care are de regulă o arie limitată. Serviciile producându-se si vândându-se pe loc. Fac excepţie serviciile turistice care au o arie nelimitată. - piaţa întreprinderii comerciale are o anumită limitare în timp şi în spaţiu. Ea poate să cuprindă mijloace de producţie dar şi bunurile de consum. În multe cazuri piaţa întreprinderii comerciale reprezintă o continuitate a proceselor de producţie ex. Depozitarea, preambalarea. J. Conjunctura pieţei a. Conţinutul; b. Factorii care determină conjunctura; c. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei. a. Conţinutul - Conjunctura pieţei este o componentă economică. Este acea componentă care reflectă fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă, raporturile şi tendinţele între ele. Conzunctura economică reprezintă starea economica într-o anumită perioadă de timp pe ansamblu şi în elementele ei componente. Conjunctura economică se realizează prin creştere, redresare, stagnare, reducere. b. Factorii - evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este dată de acţiunea unor factori, de intensitatea şi acţiunea lor în timp. Factorii pot fi: de durată; cu activitate ciclică; sezonieri şi factori întâmplatori. Factorii de durată sunt daţi de măsurile de politică economică adoptate de diferite state. Ex. Programele ţărilor din europa de Est pentru trecerea la economia de piaţă. Factorii de acţiune ciclică apar la intervale diferite şi sunt consecinţa evoluţiei economiei caracterizată prin înviorare având depresiune şi criză. Crizele economice produc cele mai mari dereglări - scade producţia, creşte şomajul. În perioada de înviorare fenomenul este invers. Factorii sezonieri privesc produsele agricole. Factorii întâmplători determină devierea temporală a pieţei de la tendinţele sale Aceşti factori sunt daţi de secetă, inundaţii, măsuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state. c. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei. Conjunctura pieţei este evaluată prin factori generali şi factori specifici. Factorii generali se referă la conjunctura economiei mondiale, produsul naţional brut, producţia industrială, investiţiile fixe de capital, consumul, comertul exterior. Indicatorii activităţii monetari financiari - indicatorii specifici se referă la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate în raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupaţi în indicatori avansaţi care caracterizează o evolutie rapidă a unor activităţi, indicatori concomitenţi - unele activităţi sunt dependente de alte activităţi. Ex. Ritmul construcţiilor este în strânsă legătură cu ritmul industriei sau PIB care se dezvoltă concomitent cu activităţile industriale. Indicatorii întârziaţi ating nivele mari sau mici în raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat. Ex. Nivelul dobânzii, rata inflaţiilor, cursul de schimb Toţi indicatorii caracterizează mediul în care acţionează întreprinderea. IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. Conţinutul şi rolul; 2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing; 3. Marketingul mixt. 1. Conţinutul şi rolul Întreprinderea ca agent economic se confruntă cu o serie de probleme care o obligă la schimbări, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activităţii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot să influenţeze pozitiv sau negativ stabilitatea întreprinderii. De aceea întreprinderea trebuie să adopteze politici precise şi strategi eficiente pentru a putea exista şi se dezvolta. Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre aceştia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferinţe, ipoteze, anticipaţii. Politica de marketing comportă trei caracteristici: ( un efort raţional; ( o evaluare realistă; ( o bună ierarhizare a deciziilor. Efortul raţional comportă 2 aspecte: utilizarea constantă a unor modele de raţionament; utilizarea unor metode ştiinţifice în procesul deciziilor. Evaluarea realistă presupune cunoaşterea cadrului de acţiune. Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine în luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea preţurilor, alegerea unui canal de distribuţie, schimbarea unui contract. Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi dezvoltă activitatea. Strategia de marketing reprezintă un ansamblu de principii, proceduri care orientează activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piaţă, o strategie a preţului, o strategie de distribuţie şi o strategie promoţională. 2.Tipologia strategiilor de piaţă Strategia de piaţă înmănunchiază toate funcţiile marketingului: ( investigarea pieţei; ( raportarea la mediu a întreprinderii; ( satisfacerea la maximum a cerinţelor; ( realizarea unei eficienţe ridicată. Strategia de piaţă încorporează cele 3 elemente care o compun: ( strategia angajării; ( strategia de acţiune; ( strategia rezultatelor. Strategia de piaţă este o strategie cuprinzătoare atât prin antura obiectelor cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric. Strategia de piaţă este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienţă a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinţă, pentru adoptarea strategiei de piaţă servesc pe de o parte posibilităţile întreprinderii care se constituie în factori endogeni, pe de altă parte mediul extern al întreprinderii sau factorii exogeni. Factorii endogeni sunt daţi de resursele întreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezintă forţa întreprinderii, capaciatea de producţie, cantităţile de materii prime, materiale, forţă de muncă. Factorii exogeni sunt reprezentaţi prin dinamica pieţei, gradul de segmentare, ritmul schimbărilor, exigenţele pieţei, nivelul competiţiei. Piaţa se poate afla în 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare. Întreprinderea trebuie să adopte: o strategie a creşterii, a menţinerii şi a restrângerii. Această strategie se mai numeşte şi strategia de supravieţuire. Faţă de gradul de segmentare, strategia poate fi: - diferenţiată, specifică întreprinderi mari care acţionează pe pieţe mari. Diferenţa se referă la produse şi preţuri; - nediferenţiată, este o caracteristică a întreprinderii care se află la început şi care are un număr restrâns de produse; - concentrată, se referă la concentrarea activităţii pe anumite pieţe din anumite zone cu anumite venituri. Faţă de schimbările pieţei avem o: ( strategie activă; ( strategie adaptivă; ( strategie pasivă. Strategia activă specifică este întreprinderii moderne. Întreprinderea poate acţiona pentru schimbări care să răspundă propriilor cerinţe. Strategia adaptivă este practicată de întreprindere care urmăreşte să ţină pasul cu schimbările anticipând schimbările. Strategia pasivă este specifică întreprinderii cu potenţial redus. Faţă de exigenţele pieţei: ( strategie medie; ( strategie ridicată; ( strategie redusă. Faţă de nivelul comp