Referat Vanzarea Candidatului

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Vanzarea Candidatului si de asemenea puteti face Download Referat Vanzarea candidatului

Citeste fragmente din Referat Vanzarea Candidatului

1. Miloacele de informare – arbitrul campaniei O campanie prezidenţială tipică începe cu cel puţin un an înainte de alegeri, iar în primele luni apar cel puţin o duzină de candidaţi. Un alegător obişnuit va agrea politica în doze mici; probabil că va reacţiona la o campanie prea îndelungată ignorând majoritatea evenimentelor. Mass-media însă se simte obligată să urmărească pe larg această campanie, chiar şi atunci când numărul candidaţilor şi al activităţilor din campanie este cu mult mai mare decât capacitatea şi dorinţa de reprezentare ale presei. Dacă, de exemplu şase candidaţi la preşedentie fac campanie în Iowa într-o anumită zi din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local să-i prezinte pe toţi. Astfel, întreaga emisiune a zilei ar trebui sa conţina numai politică. În mod similar, în presa scrisă, nu fiecare candidat va beneficia de o prezentare pe prima pagină. Judecăţile de valoare ale mijloacelor de informare în masă stabilesc persoanele şi problemele ce vor fi prezentate, cât spaţiu vor primi şi în ce mod vor apărea. Cu alte cuvinte, care candidat va beneficia de o prezentare de două minute pe CBS şi care va primi doar 15 secunde? Ce candidat va apărea pe prima pagină şi care pe pagina 42? Din cauză că publicul nu se implică foarte activ în ştirile despre campanie, mai ales în primele luni, preeminenţa prezentării este crucială. Acei candidaţi care vor avea parte de o prezentare mai amplă vor fi plasaţi mai bine în atenţia publicului. Din moment ce candidaţii concurează pentru obţinerea de fonduri şi voluntari, dar şi a voturilor, această vizibilitate devine foarte importantă. Cine va beneficia de cea mai amplă prezentare? Este o chestiune aflată la totala discreţie a presei. “Procesul de evaluare” funcţionează pe parcursul campaniei pe masură ce editorii, producătorii şi reporterii decid cine merită şi cine nu. Acest merit este bazat în general pe mai mulţi factori: câţi bani a strâns un candidat, poziţia lui în sondaje şi judecata proprie a reporterilor cu privire la eficienţa organizării campaniei respectivului candidat. Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, un candidat nu reuşeşte să adune fondurile necesare sau nu ajunge prea sus în sondaje până când nu are parte de o prezentare corespunzătoare în presă, dar nici nu poate atinge acest obiectiv dacă nu dispune de fondurile necesare şi nu face o bună impresie în sondaje. Puterea presei de a modela destinul unui candidat este o sursă de permanentă iritare pentru politicieni. Candidaţii învinşi îşi scuză tot mai mult eşecurile învinuind presa – nu din cauza prejudecăţilor reportericeşti, ci datorită unei “prejudecăţi a excluderii” care limitează perspectiva alegătorilor cu privire la eforturile candidatului. Când a renunţat în 1980 la încercarea de a fi nominalizat de Partidul Republican, John Connally, după ce a cheltuit peste 12 milioane de dolari, obţinând votul unui singur delegat a declarat că presa i-a scris “de mult timp epitaful”, prezentându-i ocazional campania şi plasând subiectele ce-l priveau la finalul publicaţiilor sau oferindu-i prea puţin timp de emisie la radio şi televiziune. Când presa alege dintre cei plasaţi pe primele locuri la debutul unei campanii, acest fapt modifică în mod semnificativ strategia politică. Un candidat trebuie să se dovedească activ la început şi să capteze atenţia presei. A aştepta până la sfârşitul primei faze a alegerilor pentru a-ţi concentra atacul asupra contracandidaţilor, ar putea să pară o strategie bună din perspectiva teoriilor campaniei electorale. Dar, cel ce aşteaptă până să facă aceste mişcări, riscă deja ca presa să-l scoată din jocul politic. Presei îi place să stabileasca învingătorii din campanie încă de la început, aşa încât, dacă nu eşti printre primii, ai toate şansele să fi uitat pe parcurs. Politicienii se plâng tot mai vehement de acest proces de evaluare, dar mijloacele de informare în masa nu dau semne că ar vrea sa renunţe la rolul lor de arbitru al viabilităţii campaniei. Din perspectiva candidaţilor, este important să ţinem cont de faptul că în acest caz funcţionează o scală extrem de mobilă: cu cât presa acordă o atenţie mai redusă politicienilor, cu atât trebuie îmbunătăţită organizarea campaniei sau crescute cheltuielile. 2. Dependenţa dintre presă şi politicieni Procesul de evaluare oferă un bun exemplu pentru dependenţa reciprocă existentă între presă şi politicieni. Politicienii trebuie să comunice direct cu publicul pentru a obţine voturi, fiind nevoiţi să raspundă în mod direct interesului public în probleme specifice şi cu privire la personalităţile momentului. Organizatorii campaniilor ştiu că trebuie să utilizeze pe larg presa pentru a transmite publicului ştiri despre campanie. Şi, desigur, sondajele depind de deciziile mijloacelor de informare în masă cu privire la candidatul care merită să fie prezentat. Dacă publicul va obţine mai puţine informatii politice din mijloacele de informare în masă, interesul alegătorilor în campanie se va diminua. Candidaţii vor fi obligaţi să stimuleze ei inşişi entuziasmul publicului dacă principala sursă de informare – mass-media – nu va stimula curiozitatea politică. 3. Cine decide? Mass-media sau politicienii? Fluxul mesajelor politice îi determină pe alegători să se bazeze mai degrabă pe presă decât pe partide, ca principală sursă de informare cu privire la candidaţi şi la problemele puse de aceştia. Pe măsură ce scade semnificaţia partidului, iar alegătorii acordă o atenţie tot mai redusă etichetelor de partid, opţiunile scindate sunt tot mai numeroase. Candidaţii reacţionează faţă de acest proces printr-o tot mai redusă identificare cu partidul, concentrându-se asupra utilizării mass-media ca principal canal de atragere a electoratului. Acest proces are propriile sale consecinţe. În timp ce politicienii depind tot mai mult de mijloacele de comunicare în masă şi nu de resursele tradiţionale ale partidului, puterea partidelor continuă să scadă şi, la rândul său, importanţa presei creşte pentru a umple acest vid. Oamenii din presă recunosc existenţa unei existenţe sporite şi uneori exagerează. De prea multe ori atitudinea presei faţă de un candidat pare a fi: “Aveţi nevoie de noi mai mult decât avem noi nevoie de voi, aşa că faceţi bine şi construiţi-vă programul şi evenimentele campaniei conform necesităţilor noastre, altfel vă vom ignora şi nici un alegător nu va mai auzi de voi. ”În special candidaţii care se află la nivelul inferior al opţiunilor (în alegerile locale) doresc cu disperare să se bucure de atenţia mijloacelor de informare şi fac totul pentru a-şi reformula campania astfel încât să-i atragă şi să-i intereseze pe reporteri. În statele sau în comunităţile în care organizaţiile de partid sunt ineficiente, candidaţii ştiu că trebuie să-şi conceapă campaniile după nevoile presei. O critică viabilă adresată presei este aceea că organismele de presă nu apreciază întotdeauna semnificaţia rolului lor non-partizan. Prezentarea ştirilor nu poate fi considerată ca o acţiune pasivă din perspectivă politică; ştirile (şi modul cum sunt prezentate) au un impact semnificativ asupra alegerilor. Publicul nu acordă atenţie numai materiei prezentărilor, ci şi tonului acestora. Metaforele sarcastice pot genera un produs jurnalistic care să afecteze percepţia publicului asupra subiectului materialului informativ. Faptul că aceste influenţe personale fac parte din “ştiri” nu trebuie să surprindă pe nimeni. Jurnaliştii sunt şi ei oameni; munca lor nu poate fi separată de sentimentele ce apar pe parcursul urmăririi unei campanii timp de săptămâni şi luni întregi. 4. Presa ca participant Un exemplu clasic pentru această tehnică l-a oferit campania prezidenţială a lui Richard Nixon în 1968. Conform studiului lui Joe McGinniss din volumul “Vânzarea unui preşedinte” (1968), directorii de campanie ai lui Nixon aveau convingerea că unul dintre motivele înfrângerii la limită a lui Nixon de către John Kennnedy, în 1960, se datorează prezentării nefavorabile în presă şi impresiilor negative create de apariţia televizată a lui Nixon. Termenul-cheie al eforturilor din 1968 a fost “controlul”, accesul presei la candidat fiind strict limitat şi apariţiile televizate, chiar şi cele mai spontane, fiind planificate cu mare meticulozitate. Cu puţină libertate, presa poate să spargă această abordare regizorală a campaniei. Reporterii pot să pună întrebări la care candidatul să nu vrea să raspundă sau pe care strategii campaniei ar vrea să le evite. Presa poate să dezvăluie unele momente dificile, lăsând publicul să vadă ce se întâmplă în spatele cortinei în cursul campaniei. Candidaţii şi directorii de campanie răspund că presa nu are dreptul să dicteze ce merită să fie prezentat şi nu are dreptul să pretindă acces special la candidat. Argumentul politicienilor este acela că menirea mijloacelor de informare în masă este aceea de a prezenta ceea ce se întâmplă, de a prezenta publicului faptele prin intermediul reportajelor şi al materialelor publicate, lăsându-i apoi pe alegători să facă ce doresc în cabina de vot. Conflictul acesta continuă. Reporterii pretind mai mult acees la candidaţi, politicienii concep noi modalităţi de a întari controlul asupra ritmului şi substanţei campaniilor. Alegătorii urmăresc cu o înţelegere sceptică şi numai rareori cu o mare atenţie. 5. Participanţii la campanie 5.1. Televiziunea: 5.1.1. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare stă televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o forţă atotputernică de către cei mai mulţi politicieni. Regulile jocului politic s-au modificat iarăşi după apariţia televiziunii. Aşa după cum Roosevelt pusese radioul în slujba lui, acum o nouă generaţie de politicieni a început să analizeze modul în care televiziunea poate deveni utilă sau poate dăuna intereselor politicianului. Astăzi, majoritatea politicienilor de succes sunt cei care stăpânesc arta de a apărea “telegenici”, aidoma unor actori care apar la televiziune. S-ar purtea spune că Abraham Lincoln nu ar fi putut să devină niciodată preşedinte deoarece nu arăta prea convingător, având în plus şi o voce stridentă. Indiferent de cum s-ar fi prezentat Lincoln în rolul de candidat în epoca televiziunii, aceasta a impus cerinţe noi în procesul electoral actual. Printre noile criterii pe care judecăm candidaţii amintim: Aspectul fizic: Televiziunea ne aduce foarte aproape candidatul. Din cauză că îl vedem pe ecran aşa cum îi vedem pe actorii noştri preferaţi există tendinţa de a evalua politicienii în funcţie de standardele de sex-appeal şi pe baza unor criterii mai relevante pentru “vedete” decât pentru oficialităţile publice. În ce măsură va fi decizia alegătorului întemeiată pe sentimentele datorate persoanei candidatului şi nu pe preocupările rezultate din atitudinile faţă de problemele existente? Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat vederi, prompterul, luminile şi altele. Comparaţi, de exemplu, peformanţele la televiziune ale preşedintelui Carter cu cele ale lui Ronald Reagan. Fost actor profesionist, Reagan se simţea în mod evident confortabil în faţa camerei de filmat; se pricepea să citească un script şi să folosesca acest mediu pentru a “intra în casa” spectatorului. Carter, pe de altă parte, nu părea în largul său la televiziune; nu părea să creadă că în faţa lui, cel cu care vorbeşte este altceva decât o cutie electronică. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil că nu este un element determinant în evaluarea competiţiei prezidenţiale, dar a ajutat la succesul politic al lui Reagan iar lui Carter i-a dăunat. Capacitatea de adaptare la limitările impuse de programele de televiziune: Timpul mediu de emisie pentru un subiect la televiziunea naţională sau locală este de cel mult două minute. De obicei, subiectul este compus din mai multe secvenţe audio şi video editate astfel încât să formeze un întreg coerent. “Sincroanele”, echivalentul din televiziune pentru citatul direct în presa scrisă, nu au mai mult de 20 de secunde. Candidaţii trebuie să înveţe să vorbească în unităţi de sunet, exprimându-şi opiniile în fraze clare care sa nu trebuiască să fie editate şi apoi montate în studio. Politicianul se confruntă astfel fie cu opţiunea superficialităţii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat. Dar câtă informaţie relevantă va recepta spectatorul într-o politică desfăşurată cu viteza a cincea? Acestea sunt doar unele aspecte ale modificărilor impuse procesului electoral de televiziune. Fie că e vorba de preşedenţie, fie de un post în administraţia locală, puţini sunt candidaţii care nu vor da curs solicitărilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate : Forţa: Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu către întreaga piaţă-ţintă, fără să cunoască limitările impuse de volumele fişierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea: Creşte gradul de credibilitate şi atractivitate; Flexibilitatea: în ceea ce priveşte modificările sau schimbările planului de publicitate în funcţie de rezultate; ˜ ° ð * ¦ º ú ␃愃̤摧䈤{ ␃ᄃ梄态梄愁̤摧皗 cum ar fi publicitatea prin poştă sau presa. 5.1.2. Dezbateri prezidenţiale: Una dintre cele mai puternice modificări în politică, mai ales în campaniile prezidenţiale, a fost apariţia dezbaterii televizate între candidaţi. Având reputaţia de test fundamental pentru potenţialii preşedinţi, apariţiile la dezbaterile naţionale au efectuat rezultatul a trei dintre cele patru campanii în care au fost folosite. Prima dezbatere dintre Kennedy şi Nixon a fost un eveniment major în istoria televiziunii şi a politicii. Kennedy a fost criticat că ar fi prea tânăr şi lipsit de experienţă pentru a i se încredinţa preşedenţia. În timpul dezbaterilor însă, el s-a dovedit cel puţin egalul lui Nixon. Kennedy era bine odihnit şi îşi exersase materialul; cu mare uşurinţă a respins toate atacurile lui Nixon, în timp ce acesta dădea înapoi şi părea să nu se simtă în largul lui. Măsura impactului televiziunii a fost descoperită printr-o serie de sondaje făcute după dezbateri. Persoanele care au urmărit dezbaterile la televizor au crezut că Kennedy a câştigat; Cei care au ascultat dezbaterea la radio au crezut că Nixon a dominat întâlnirea. Rezultatul lui Nixon a fost criticat mai puţin pentru inconsistenţa răspunsurilor, cât pentru modul de apariţie. Refuzând ajutorul machiajului profesionist, Nixon (care tocmai fusese bolnav) părea la fel de cenuşiu ca şi cortina din spatele său. Paloarea şi costumul gri îi dădeau o aură de întunecime, în contrast cu faţa bronzată a lui Kennedy şi cu costumul său negru. Nixon a folosit un stil de dezbatere tradiţional şi direct adresândui-se oponentului, în timp ce Kennedy vorbea cu camerele de luat vederi, adresându-şi remarcile direct spectatorilor. Când camera arăta inserturi cu Nixon, în timp ce Keneddy vorbea, acesta părea îngrijorat şi neliniştit. (Imaginile, deloc măgulitoare pentru Nixon, au apărut în publicitatea lui Kennedy până la sfârşitul campaniei.) Toate acestea, nu au prea multe în comun cu capacitatea de a fi preşedinte. Apariţia televizată a candidaţilor însă face apel la sentimentele alegătorilor şi la instinctele lor fundamentale: care este cel mai de încredere preşedinte? Deciziile multor alegători nu se bazează pe o analiză atentă a problemelor ridicate şi a provenienţei candidaţilor, ci pe instincte, pe sentimentele de încredere şi simpatie. Televiziunea este un instrument util pentru acest tip de proces decizional. Dezbaterile televizate însă au devenit probabil elementul cu cea mai mare regularitate din campania prezidenţială. Totul e bine atâta timp cât alegătorii îşi păstrează luciditatea şi recunosc faptul că ele sunt într-o aceeaşi măsură “evenimente” de televiziune pe cât sunt de relevante la nivelul discursului politic. 5.1.3. Ce face un mesaj publicitar politic să fie eficient: Pe masură ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor electorale a trebuit să ţină pasul cu acestea. În definirea unui mesaj politic “bun” intră criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influenţarea comportamentului electoral. Elementele hotărâtoare includ: Forma anunţului: Este suficient de convingător pentru a atrage şi menţine atenţia? Răspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare non-politice? Mesajul anunţului: Este apelul candidatului prezentat uşor inteligibil de către publicul-ţintă? Sunt temele şi subiectele principale suficient de accentuate? Impactul anunţului: Este el prezentat suficient de des? Utilizează acea formă de mass-media care să atingă cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar politic eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul îşi aminteşte, iar politicienii le folosesc ca metode pentru campaniile ulterioare. Publicitatea electorală diferă de celelalte forme de publicitate într-un mod fundamental: alegătorul trebuie să selecteze candidatul printr-un vot exprimat doar într-o zi anume. Din perspectiva publicităţii, o campanie politică are ca moment culminant “vânzarea într-o singură zi”. În publicitatea politică, sondajele ajută la determinarea punctelor tari şi slabe ale candidatului, testează percepţia alegătorului asupra modului în care pot fi îmbunătăţite calităţile şi cum pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar trebuie să intuiască la ce vor reacţiona oamenii. Sondajele indică ce gândesc alegătorii, ce sentimente poate să provoace anunţul. Cu datele sondajelor în mână, conducătorii campaniilor trebuie să se decidă ce doresc să se obţină prin publicitate. Candidaţii mai puţin cunoscuţi trebuie să sporească reputaţia numelui încât publicitatea lor are menirea de a le înscrie numele în memoria alegătorilor. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele însuşiri ale candidatului sau pentru a explica anumite luări de poziţie. În funcţie de ce descoperă sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicităţii. Aidoma unui discurs din campanie sau unui reportaj, publicitatea oferă un mod de comunicare cu publicul. Un anunţ publicitar este un mesaj ce trebuie articulat într-un mod care să facă apel atât la sentimentele conştiente ale alegătorilor, cât şi la cele subconştiente. Prevederea reacţiilor în publicitate este o problemă pentru orice strateg de campanie politică. Nu există o reţea infailibilă, dar datele sondajelor pot să ofere un punct bun de pornire în acest sens. Şansele unui anună publicitar de a fi memorat cresc dacă îmbină publicitatea şi politica de bună factură. De exemplu, fundalul unui spot televizat trebuie să fie în strânsă legătură cu conţinutul mesajului. Un candidat la funcţia de deputat care vorbeşte despre necesitatea unei mai bune protecţii militare probabil că n-ar trebui să-şi prezinte mesajul stând într-un parc sau într-un mediu rural. Nu e greu de găsit o bază militară; cu puţină ingeniozitate se poate găsi un fundal cu tancuri şi rachete. De asemenea, textul unui unui anunţ publicitar trebuie să se bazeze pe aprecierea realistă a nivelului de pregătire politică a publicului. De exemplu, dacă un candidat vrea să vorbească despre inflaţie, lucrul acesta poate fi făcut şi în termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va înţelege. Cea mai logică abordare este ceva de genul: “şi eu am o familie tânără, şi văd ce se întâmplă zilnic datorită inflaţiei, cu preţul alimentelor şi al altor bunuri de care avem nevoie“. Lucrul acesta poate părea ineficient din punct de vedere al teoriei economice, dar dă rezultate şi îl ajută pe alegător să se identifice cu candidatul. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari şanse să fie memorat. Prin mesajul lor publicitar, candidaţii nu trebuie să acorde o atenţie deosebită concurentului. Dacă va fi menţionat numele adversarului, acest lucru trebuie să se întâmple doar dacă este atacat. 5.2. Radio: În pofida încrederii sporite în televiziune ca principal mijloc pentru publicitatea politică, o campanie bine planificată va profita de avantajul unor modalităţi adiţionale de transmitere a unor mesaje plătite. Publicitatea la televiziune este îngrozitor de scumpă. Un spot publicitar de 30 secunde transmis pe posturile naţionale la orele de vârf ajunge să coste în America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producţie sunt şi ele extrem de mari. Candidaţii la alegerile prezidenţiale trebuie să ducă această povară, dar candidaţii locali consideră că televiziunea depăşeşte bugetul de care răspund, mai ales atunci când cel care îşi face publicitate plăteşte preţul determinat de audienţa postului. De exemplu, un candidat din Constanţa doreşte să se adreseze doar comitatului din judeţul său. Dacă doreşte să transmită anunţuri televizate însă, el va plăti şi pentru audienţa din alte oraşe. Cheltuind aceşti bani, candidatul ar putea să convingă mulţi oameni, dar numai un mic procent din aceştia vor putea vota în campania lui. O soluţie este televiziunea prin cablu. Ea permite o mai precisă orientare a audienţei. Radioul are unele avantaje care îl fac să fie de preferat televiziunii, mai ales în competiţiile locale. Ca şi în cazul televiziunii, publicitatea la radio se bazează tot pe audienţa generală a postului. Aşadar, candidatul va plăti iarăşi pentru a fi ascultat de un public ce include multe persoane ce nu îl pot vota. Dar costurile de emisie şi producţie la radio sunt mult mai scăzute decât cele de la televiziune, astfel că raportul dintre costuri şi beneficii nu este nicidecum atât de mare în cazul transmisiilor la televiziune. Radioul oferă un impact destul de precis asupra audientei. Majoritatea posturilor de radio păstrează un format specializat: rock, country, classic, discuţii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunţurile radio pot fi concepute astfel încât să facă apel în mod special la acest public diversificat. De exemplu: anunţuri în limba spaniolă pentru posturile hispanice, afirmarea sprijinului candidatului pentru fondurile destinate artiştilor la posturile de muzică clasică etc. Costurile relativ scăzute ale publicităţii prin radio înlesnesc producerea unor spoturi de calitate şi duc la saturarea timpului de emisie cu anunţuri, mai ales în ultimele zile ale campaniei. Anunţurile publicitare eficiente realizate la radio necesită mai multă creativitate decât cele de televiziune. Multi oameni sunt doar pe jumătate atenţi atunci când ascultă radioul, încât un anunţ publicitar politic care nu iese în evidenţă ar putea să nu fie înregistrat de ascultător. Anunţul are nevoie de ceva (cum ar fi efectele sonore pregnante) pentru a ieşi în evidenţă din valul de sunete cu care este asaltat publicul ascultător. 5.3. Presa scrisă: Avantajele şi dezavantajele publicităţii electronice dispar atunci când o campanie îşi pregăteşte mesaje tipărite. Impactul dramatic al spoturilor transmise în televiziune pare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă, dar formatul tipărit permite candidaţilor să prezinte mai multe informaţii, iar alegătorul va citi sau reciti materialele atunci când doreşte, nu în momentul impus de programul postului. Diversele secţiuni ale ziarului atrag diverşi cititori, astfel că anunţurile pot fi direcţionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un anunţ să fie plasat la secţiunea economică, el trebuie să pună accentul asupra politicilor economice ale candidatului, în vreme ce la secţiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea candidatului faţă de sprijinirea instituţiilor artistice. Anunţurile tipărite pot fi utilizate şi în combaterea articolelor şi ştirilor nefavorabile. Chiar dacă un ziar publică editoriale împotriva unui candidat, acel politician va putea cumpăra spaţiu publicitar. Astfel se oferă candidatului şansa de a prezenta propria poziţie în acelaşi ziar în care a fost atacat. Anunţurile mici pot fi împrăştiate în tot ziarul la un preţ rezonabil şi chiar anunţurile de o pagină întreagă rămân mai ieftine decât cele 30 de secunde de televiziune. 5.4. Publicitatea exterioară: Afişele, panourile, mijloacele de transport în comun, etc. par un mod de publicitate simplu, dar nu trebuie subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util candidaţilor care au nevoie ca numele lor să fie bine identificat. Un panou mare situat într-o zonă extrem de circulată oferă o expunere relativ ieftină a candidaţilor ale căror bugete nu permit o publicitate la televiziune şi care nu beneficiază decât de apariţii fugare la televiziuni. Cea mai obişnuită formă de publicitate exterioară este autocolantul care acţionează ca un panou miniatural în mişcare. Cu cheltuieli de producţie destul de mici, un candidat poate utiliza autocolantele pentru a-şi vedea numele în mai multe locuri. Suficienta vizibilitate în acest sens poate genera un efect în lanţ. O persoana care vede un autocolant cu numele unui candidat poate să îşi pună întrebări despre campanie, cineva îi poate stimula interesul şi aşa mai departe. Regula fundamentală a publicităţii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de către un şofer aflat în mers. Publicitatea exterioară nu face decât să reamintească, ea nu convinge. Publicitatea electorală poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe decât se justifică prin impactul lor. Insignele electorale au fost utilizate mai bine de o sută de ani, dar costurile tot mai mari le-au făcut mai puţin practice. Baloanele, tricourile şi cănile au înlocuit ţigările şi sticlele de whisky ce purtau sloganurile şi numele candidaţilor. O publicitate mai substanţială poate fi regăsită uneori în publicaţiile specifice procesului electoral. Un exemplu poate fi chiar o foaie volantă ce transmite aceleaşi informaţii ca un anunţ scurt de televiziune. Broşurile însă, oferă explicaţii bune şi concise ale concepţiei candidatului. În principalele campanii este un fapt obişnuit conceperea unor broşuri diverse dedicate unor chestiuni specifice şi distribuite unui public diversificat. Bibliografie: McGinniss, Joe – „The Selling Of The President”, 1968 – New York, Trident Press, 1969 PAGE - 14 - 쥁@