Referat Orientarea Spre Clienti

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Orientarea Spre Clienti si de asemenea puteti face Download Referat Orientarea spre clienti

Citeste fragmente din Referat Orientarea Spre Clienti

ORIENTAREA SPRE CLIENŢI 1.Marketingul interactiv sau relaţional Marketingul pentru clienţii existenţi include acţiunile care se desfăşoară în momentul contactului dintre prestator şi consumator, abordate în viziunea de marketing. Componenta centrală este produsul creat şi livrat(ambianţă, personal în contact, baza tehnico-materială, participarea clientului), acţiuni promoţionale,preţ efectiv şi distribuţie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plăţii). El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacţiunea directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul firmei. Urmăreşte crearea de valoare pentru client şi dezvoltarea relaţiei cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părţi implicate în procesul servucţiei. Un concept nou care implică dinamica relaţiei dintre client şi întreprindere este cel de orientare spre clienţi. 2.Conceptul de orientare spre clienţi Orientarea spre clienţi este o garanţie ştiinţifică solidă pentru succesul şi menţinerea unei întreprinderi pe piaţă. Cauzele care au determinat aplicarea deficitară a orientării spre clienţi în întreprinderi sunt variantele de interpretare în circulaţie şi multitudinea de concepte. Orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor,transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor,în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii,cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.Dacă orientarea spre piaţă are în vedere nu numai orientarea întreprinderii către clienţii actuali ci şi către ansamblul participanţilor pe piaţă care intră în relaţie cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurenţiale, al asigurării competitivităţii întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea nevoilor clienţilor, a aşteptărilor acestora şi nu construirea unui avantaj în raport de concurenţa de pe piaţă. Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienţi dacă: prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor; aplică un management activ al reclamaţiilor, o reacţie rapidă la cererile deosebite ale clienţilor ; aplică o motivare puternică salariaţilor ; Cele mai relevante trăsături –cheie ale marketingului relaţional şi , în acelaşi timp, elemente de diferenţere faţă de marketingul tranzacţional sunt legate de: punerea accentului pe asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea cumpărătorilor; orientarea spre beneficiile pentru clienţi, un contact ridicat cu clienţii; o preocupare a întregului personal pentru calitate ; o angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienţi, o abordare dinamică şi pe termen lung a efectelor în timp. Demersul de marketing orientat spre clienţii existenţi trebuie să se permanentizeze în firmele de servicii.El are ca obiective creşterea volumului încasărilor sau creşterea cotei de piaţă şi reducerea numărului celor care achiziţionează servicii de la alte firme. Este important să existe permanent noi clienţi, dar este foarte eficient pentu firma de servicii să fidelizeze clientela, să permanentizeze legăturile cu clienţii deja existenţi. Marketingul relaţional reprezintă atragerea, dezvoltarea şi păstrarea relaţiei cu clientul. Crearea şi păstrarea clientelei se constituie în activităţi care conduc cu certitudine la obţinerea de profit întrucât clienţii îşi extind permanent aria cumpărăturilor, transmit informaţii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus decât în cazul în care firmele doresc să atragă noi clienţi întrucât trebuie să suporte costuri care au în vedere informarea clienţilor potenţiali în legătură cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relaţional conduce la formarea unui parteneriat stabil între clienţi şi prestatori cu beneficii pentru ambele părţi, la o personalizare a relaţiilor dintre părţi şi la rezultate benefice atât sub aspect material dar şi funcţional.Din păcate, sunt tot mai puţine firme prestatoare de servicii care se preocupă de aplicarea marketingului relaţional întrucât se consideră că se pot obţine câştiguri mai importante dacă se adaugă permanent noi clienţi. Această optică poate aduce beneficii numai pe termen scurt. Transformarea clientului în susţinător, în “avocat” al firmei este o activitate graduală care implică relaţii preferenţiale stabilite în raport de numărul de contacte dintre firmă şi client. Marketingul relaţional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de manifestare a calităţii serviciului relevante pentru construirea unor relaţii preferenţiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană şi îmbunătăţirea continuă a serviciului. Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziţia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care şi le-a fixat clientul, transmiterea de informaţii corecte, complete în legătură cu serviciile oferite. Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acţiuni prin care fiecare consumator să fie tratat ca un posibil susţinător fidel, ca pe un segment important de piaţă. Aceste acţiuni se referă în principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun şi în condiţii acceptate de fiecare client ; comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbărilor dorinţelor consumatorilor; aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi şi pe motivarea personalului. Îmbunătăţirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru clienţi, care sunt greu de imitat de concurenţă şi care să fie fezabile din punct de vedere financiar. O pătrunzătoare înţelegere a nevoilor clienţilor privită pe termen lung ia locul efortului principal de continuă extindere a pieţei pe seama creşterii cantitative a ofertei. Pentru a rămâne competitive pe piaţă, organizaţiile adoptă şi demonstrează o orientare clară către client este justificată din mai multe considerente: -exigenţele sunt în continuă creştere, iar organizaţia îşi adaptează produsele sau serviciile, astfel încât să răspundă acestora; -concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăşi organizaţia inovatoare; -clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce în ce mai mari. Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă,întreprinderile trebuie să-şi concentreze eforturle spre inţelegerea şi satisfacerea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor actuali,dar şi ale celor potenţiali. Necesităţile şi aşteptările clienţilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanţele acestuia, modalitatea de livrare, activităţi post-livrare, preţurile şi costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi pentru a rămâne competitive pe piaţă,întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă :orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională-căutarea de clienţi. De asemenea, întreprinderile identifică şi culeg în permanenţă date şi informaţii referitoare la clirenţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare. O întreprindere orientată către clienţi, este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările. Ð ᐀ beneficii tuturor părţilor interesate. 3.Conceptul de fidelizare a clienţilor Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare,dezvoltare a relaţiilor cu clienţii. 3.1.Managementul fidelizării clienţilor- este definit ca activitatea de analiză, planificare, realizare şi control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai întreprinderii cu scopul menţinerii şi dezvoltării relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia. Scopul marketingului relaţional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape începând cu prima cumpărare. 3.2.Fidelizarea clienţilor este explicată în lucrări ştiinţifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. Se referă în principal la : comportamentul real- revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării; comportamentul intenţional- intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora. 3.3.Strategia de fidelizare a clienţilor, aşa cum este explicată în lucrările ştiinţifice, implică un demers care include activităţile: 1.stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul, marca; 2.stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă în clasificarea clienţilor după diverse criterii: venituri disponibile; ciclul de viaţă al clientului ; valoarea vânzărilor către client până în prezent şi în conturarea valorii clientului. Valoarea vieţii clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăţilor referitoare la un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu clientul. Pentru ca întreprinderea să-şi stabilească priorităţile în privinţa clienţilor este necesară realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienţi folosind baza de date care include informaţii detaliate despre aceştia. Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienţi, de durata colaborării cu clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul întreprinderii. S-au evidenţiat patru categorii de clienţi: 1.clienţi star care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare ridicată care necesită o abordare diferenţiată printr-o strategie focalizată de fidelizare; 2.clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relaţiei de afaceri relativ redusă,aceştia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ; 3.clienţi semn de întrebare au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare în creştere putând fi transformaţi în viitor în clienţi star ; 4.clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în raport de particularităţile fiecărui grup identificat. 3.4.Stabilirea modalităţii de fidelizare a clienţilor care poate fi: -emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale; - condiţionată economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanţie, abonament), prin ataşare tehnic- funcţională când există dependenţă funcţională între serviciul de bază şi cel complementar. 3.5.Gradualitatea activităţii de fidelizare presupune mai mulţi paşi: 1.facilităţi legate de preţ pentru a atrage cumpărătorii ; 2.stabilirea de relaţii personalizate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină susţinători ai activităţii firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta o obţine din relaţia cu prestatorul ; 3.stabilirea de legături structurale cu clienţii. 3.6.Consecinţele fidelizării clienţilor6 Consecinţele privind fidelizarea clienţilor se înscriu într-un lanţ cauză-efect iar în figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lanţului. Figura 1. satisfacerea clienţilor satisfacerea clienţilor Corelaţie în formă de şa Corelaţie progresivă 6 M. Bruhn-Orientarea spre clienţi-temelia afacerii de success, Editura Economică, 2001, p 130 Corelaţia dintre satisfacerea clienţilor şi fidelitatea clienţilor Fazele lanţului cauză-efect6 1.Prima fază-contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. 2.Cea de-a doua fază-clientul evaluează situaţia,interacţiunea şi judecă nivelul satisfacerii resimţite. După aprecierea pozitivă sau dacă aşteptările clientului au fost depăşite se dezvoltă 3.faza a treia –loialitatea clientului printr-un comportament de încredere,dar şi a unei orientări pozitive. 4.Faza a patra-atunci când convingerea sa se transformă în cumpărarea repetată,dar şi recomandarea produsului sau serviciului altor clienţi potenţiali. Lanţul se închide cu faza a cincea-prin succesul economic al întreprinderii bazat pe condiţionalizările evidenţiale. Experţii în domeniul serviciilor propun următoarele strategii de fidelizare a clienţilor: 1. Program de marketing de frecvenţă care oferă recompense clienţilor care cumpără frecvent. Se bazează pe principiul lui Pareto, adică 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa. Exemplu:Compania American Airlines a lansat în anii 80 un program prin care după parcurgerea unei anumite distanţe de zbor clientul beneficia de un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte avantaje. Lanţul Marriot pentru clienţii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuită. . Programe de marketing destinate cluburilor se înfiinţează cluburi, iar calitatea de membru se dobândeşte fie în momentul cumpărării produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizaţii. Clienţii primesc o mulţime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preţuri). 6 M. Bruhn-Orientarea spre clienţi-temelia afacerii de success, Editura Economică, 2001, p 131 Lansarea unui astfel de program implică analizarea următoarelor aspecte: ( P. Kotler): stabilirea obiectivelor programului: creşterea încasărilor, creşterea frecvernţeri comenzilor, prevenirea pierderii clienţilor, atragerea de noi clienţi); stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumpărături de x lei) definirea setului de avantaje ( cameră mai luxoasă, gratuităţi) elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului elaborarea unui plan de finanţare susţinut prin cotizaţiile membrilor, ale sponsorizărilorstrategia de implementare ; 4.Conceptul de satisfacţie a clientului Satisfactia clientului7 reprezinta starea clientului care apare in urma compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale. Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite. Satisfacţia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performanţelor percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul. 7. M.Diaconu “Note de curs” 2006 Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in două etape : A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ; B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti. L. Dumitrescu- op. cit. p178 idem p.178 idem idem p.120 M. Bruhn op.cit.p.121 PAGE PAGE 2 쥁@