Referat Publicitatea - Mijloc De Comunicare

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Publicitatea - Mijloc De Comunicare si de asemenea puteti face Download Referat Publicitatea - mijloc de comunicare

Citeste fragmente din Referat Publicitatea - Mijloc De Comunicare

CUPRINS CAPITOLUL I – CONSIDERAŢII GENERALE …………………………………………..1 1.1. Concept şi realizare ……………………………………………………………… ………...1 1.2. Apariţia şi dezvoltarea publicităţii …………………………………………………………3 1.3. Formele şi obiectivele publicităţii …………………………………………………………6 1.4. Mediul concurenţial ……………………………………………………………… ………10 1.5. Bugetul de publicitate ……………………………………………………………… …….12 1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate ……………………………………………...12 1.5.2. Modalităţi de întocmire a bugetului de publicitate ……………………………..14 1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate …………………………………………...15 1.5.4. Bugete de publicitate în România ……………………………………………...16 CAPITOLUL II – AGENŢIILE DE PUBLICITATE …………………………………….20 2.1. Rolul agenţiilor sau departamentelor de publicitate ……………………………………..20 2.2. Funcţiile departamentelor de publicitate …………………………………………………20 2.2.1. Cercetarea ……………………………………………………………… ………20 2.2.2. Departamentul media …………………………………………………………..23 2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor ……………………………………24 2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor ………………………………….25 2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii ……………………………….26 2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului ………………………………….28 2.2.2.5. Publicitatea outdoor ……………………………………………………..28 2.2.2.6. 畐汢捩瑩瑡慥瀠楲湉整湲瑥蔉薅薅薅薅薅薅薅薅⺅⸮ 㤲 2.2.3. Departamentul de creaţie ………………………………………………………32 2.2.4. Departamentul de producţie ……………………………………………………33 2.3. Evaluarea campaniei publicitare …………………………………………………………33 CAPITOLUL III – IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEŢEI ŢINTĂ ………………………………………….36 3.1. Elaborarea mesajului ……………………………………………………………… …….36 3.2. Generarea mesajului ……………………………………………………………… ……..36 3.3. Evaluarea şi alegerea mesajului ………………………………………………………….37 3.4. Execuţia mesajului ……………………………………………………………… ……….38 3.5. Erori de construcţie ale mesajului publicitar ……………………………………………..40 3.6. Deontologia publicităţii şi blonda Cosmo ………………………………………………..42 CAPITOLUL IV – STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON ……………………44 4.1. Campanii împotriva SIDA (AIDS and Safer Sex) ……………………………………….45 4.2. Culturi şi vieţi (Cultures and lives) ………………………………………………………49 4.3. Campanii umanitare (Humanities) ……………………………………………………….53 4.4. Campanii împotriva războiului (Peace and war) …………………………………………55 4.5. Campanii împotriva rasismului (Race) …………………………………………………..56 4.6. Campanii despre realitate (Reality) ………………………………………………………58 CONCLUZII ……………………………………………………………… …………………63 CAPITOLUL I CONSIDERAŢII GENERALE 1.1 Concept şi realizare Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat. Întregul mix de marketing conţine căi de comunicare potenţiale sau reale folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea şi consumul. De pildă, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenţia diferiţi ingredienţi şi avantajele lor; se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie că se adresează tineretului sau că e la modă; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât să protejeze produsele – ele le conferă “ o marcă “ şi uneori chiar mai mult. Chiar şi procesul de distribuţie poate comunica unele elemente despre o marcă; la fel şi preţul. Faptul că preţul produsului nostru este mai scăzut sau mai ridicat decât al concurenţilor reprezintă un mesaj posibil care comunică pieţei şi alte lucruri. Ca preţ relativ, poate produce o marjă mai mică şi un volum mai mare de vânzări sau o marjă mai mare şi un volum mai mic al vânzărilor, dar fiecare din aceste posibilitaţi poate duce, mai mult sau mai puţin, la obţinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lămuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaţa, utilizare finală şi altele. În această privinţă, preţul trebuie să fie compatibil cu strategia aplicată celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct, fie indirect. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de comercianţi (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing. Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi. Pentru ca rolul pe care-l indeplineşte să fie eficient, trebuie să fie şi corect. Dacă problema de marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este conştientizarea, reclama poate fi foarte puternică, şi este chiar mai puternică (pentru că efectele durează mai mult) în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului – dacă potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul cerinţelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care funcţionează, publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoare produsului – cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie potrivit mărcii şi consumatorului în lumea reală. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază despre natura şi procesul publicităţii. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile. Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative. Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineste reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategie şi conţinutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aşa din cauza naturii creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie, implicare şi valori care trebuie să fie recreate, şi nu doar menţionate. Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de reclamă. Cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă. La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a bunurilor de consum. Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă, într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate fi menţinut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta şi produs este consolidată de procesul de marcare. Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi crează un specific propriu pe piaţă, relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de inters, credibilitate, fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a indentifica şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de consumatorii ţintă. Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Crează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său teren. Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei. În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea. 1.2. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA PUBLICITĂŢII Potrivit agenţiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevărul bine spus. Filozofia aceasta a fost susţinută şi de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie să fie o experienţă plăcută, să reflecte calitatea în condiţiile existenţei reale şi să ne facă să împărtăşim plăcerea de a o bea. În decursul existenţei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri : “ Băutura naţională cea mai cumpărată” “ Pauza care revigorează “ “ Simbolul universal al modului de viaţă american” “ Nu poţi să-ţi învingi setea”. Albert Lasker care este considerat părintele reclamei moderne spunea : “… reclama este tehnica de vânzare făcută publică prin tipărituri ”. În prezent există multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea şi tindem să avem opinii în legătură cu publicitatea adânc înrădăcinate în noi. Se apreciază că publicitatea poate fi definită ca proces de comunicare de marketing, proces economic şi social, de relaţii cu publicul, proces de informare, de presiune în funcţie de punctul de vedere considerat. Asociaţia Naţională de Marketing ne oferă o definiţie de marketing : “ publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură pesuasivă privind produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă. “ publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este nonpersonală; publicitatea este plătită de un sponsor identificabil; publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele, să influenţeze , sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu; publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii cotidiene. Publicitatea are o influenţă mai mare asupra societăţii contemporane şi asupra activităţii comerciale. Publicitatea însă nu a avut acelaşi rol întotdeauna. Apariţia ei este plasată de mulţi autori în antichitate când prin intermediul diverselor mijloace ( scisă sau orală ) se încerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale ( tăbliţe de ceramică, papirus ) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Totuşi trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare şi de motivare a acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce intelegem astăzi prin această activitate. Având în vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul acestei activităţi promoţionale în perioada menţionată, dar şi despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separării şi independenţei producţiei şi consumului astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze cele două activităţi. În acest mod consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaţia prezentată mai sus este valabilă şi astăzi, dar tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea. Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează şi pentru consumatori. Acestă din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să aleagă cel mai avantajos produs. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, ţinta acestuia, aria geografică de răspândire, vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Momente importante în istoria publicităţii Istoricii cred că reclama a fost introdusă de greci şi romani. În 1472 în Anglia apare o primă experienţă ce poate fi considerată publicitate : - o foaie volantă pe care se anunţă la Londra apariţia unei noi carţi de rugăciuni care se află la paraclisierul bisericii şi costa …….. În 1650 se anunţă în ziarul londonez o recompensă pentru 12 (doisprezece ) cai pierduţi cu trei zile în urmă. Până la revoluţia industrială reclama a avut un caracter personal şi se adresa unui număr important de oameni. În acest sens se practica tiparirea în ziare. În coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame în anul 1704. Un rol principal în publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenţiei, dar şi în privinţa utilizării imaginilor. În iunie 1844 prima reclamă de revista apare în Mesagerul Sudului. Istoria marketingului îl considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclamă, având o afacere în America. În 1841 el cumpăra spaţii din ziare şi reviste revânzându-le celor interesaţi. Cei interesaţi îşi construiau propria reclamă. În 1890 apare prima agenţie de reclamă. Ea planifică, crează, execută campanii de publicitate pentru clienţi. Procesul tehnologic în telecomunicaţii este o nouă treaptă în evoluţia publicităţii. În 1844 s-a inventat telegraful, iar sfârşitul secolului trecut a adus instrumente în plus pentru evoluţia publicităţii : fonograful şi telefonul. Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. Naţiunea americană a intrat în secolul XX ca o mare naţiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicităţii. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât de la producătorii de bunuri cât şi de la producătorii de reclamă şi guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agenţiile de publicitate au făcut campanii mincinoase unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare ştiinţifică a consumatorului şi a impactului produsului, a mijloacelor de influenţare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferinţele consumatorilor. Astfel a apărut Cercetarea de marketing ca ştiinţă separată, atrăgând după sine reponsabilitatea organizaţiilor care realizează reclame. Apariţia în 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienţă naţională. În evoluţia publicităţii un rol important l-a avut apariţia televiziunii în 1941. Dezvoltarea publicităţii şi banii cheltuiţi au constituit fenomene extraordinare odată cu trecerea la producţia de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux. Începutul anilor ’50 la americani au fost marcaţi de existenţa unei societăţi de consumatori viguroşi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpărarea de produse pentru a ţine pasul colegilor. Agenţiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă o poziţie unică ce să vândă produsul adică, acele calităţi care-l detaşează de celelalte produse concurente. Aceste propoziţii unice au fost imitate astfel că beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. În această perioadă, datorită eşecului, accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americană devine astfel simbolul luxului. Această personalitate a produsului se transmite şi produselor de uz comun ( blugi , camăşi ). Era poziţionării Începând cu anii ’70 se observă o nouă strategie a publicităţii în care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante şi pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia poziţionării a fost Wolksvagen cu sloganul : “ Gândeşte-te că eşti mic “ , “ Gândeşte că eşti urât “ . Strategia ecocentrică S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, neîncredere cu privire la lucrurile tradiţionale determinând o nouă spirală în conştiinţa americană. Iresponsabilitatea individului şi nemulţumirea au fost apărate în numele autorealizării personale. Conceptul de autorealizare a corporaţiei a fost atacat în numele responsabilităţii sociale. Toate aceste probleme au condus la o altă soluţie în stilul şi subiectele reclamei. La mijlocul anilor ’80 americanii erau martoriii unei avalanşe de reclame venită din industria cosmetică şi vestimentară ce sprijinea stilul de „generaţia mea”. Cele mai multe corporaţii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame lăudând conştiinţa socială, prin faptul că erau ecologice protejând astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism şi are sloganul : “ Şi tu trebuie să ai ce este mai bun “. O altă concepţie se dezvoltă la mijlocul anilor ’80 : era războiului de marketing. Este considerată ca un război pe care oamenii de afaceri trebuie să fie pregătiţi să-l ducă şi să-l câştige. S-au schiţat patru poziţii strategice posibile pe piaţă : a) Strategia defensivă este caracteristică companiilor care domină într-o anumită piaţă şi adoptă o poziţie defensivă pentru a-şi apăra poziţia împotriva concurenţilor care tind să urce în topul piramidei liderului de piaţă. b) Strategia ofensivă este adoptată de companiile situate după liderul pieţei. Acestea urmăresc capturarea pieţelor liderului pentru a-l detrona din această poziţie. c) Strategia de flanc este caracteristică firmelor de mijloc care trebuie să arate calităţile sau atributele care le diferenţiază de cele din vârful piramidei şi să accentueze aceste atribute, să le cultive în scopul menţinerii pe aceeaşi poziţie şi să acapareze din pieţele firmelor din vârf. d) Strategia de gherilă este reprezentată de celelalte firme din ierarhie şi cele noi sosite pe piaţă. Acestea încearcă croirea unor nişe în pieţele mai mari pe care apoi să le exploateze cu succes. 1.3 Formele şi obiectivele publicităţii Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-şi aleagă instrumentele promoţionale. Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competentă a mixului promoţional. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia: Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimaţie” şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţeleşi de către marele public. Puterea de influenţare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului şi a culorii.Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenţia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cât şi pentru a impulsiona vânzările ( de exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri la sfârşitul săptămânii ). Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzâtorilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţea bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului ? Clasificarea reclamei Reclama este precedată de un adjectiv care arată felul de reclamă. Se clasifică în funcţie de 4 criterii: În funcţie de audienţă; În funcţie de aria geografică; În funcţie de mijlocul folosit; În funcţie de scopul ei. În funcţie de audienţa ţintă: reclamă pentru consumator reclamă pentru firmă În funcţie de aria geografică: internaţională naţională regională locală În funcţie de mijlocul folosit: scrisă: ziare, reviste de studio: radio, TV în afara uşilor: panouri publicitare prin poştă În funcţie de scop: de produs de nonprodus comercială noncomercială de acţiune de conştientizare Reclama profesională - este adresată indivizilor licenţiaţi care practică în condiţiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocaţi. Se întâlneşte în publicaţii specifice sau organe de presă a asociaţiilor profesionale. Această reclamă profesională are în general 3 obiective: să convingă profesioniştii să cumpere lucruri cu nume de marcă pentru a le folosi în munca lor; să încurajeze profesioniştii pentru a recomanda produsul pentru pacienţii, elevii, clienţii lor; să determine persoanele în a folosi în scop personal un anumit bun sau serviciu. Reclama de produs - promovează bunurile sau serviciile. Reclama nonprodus - e promovată în a vinde idei. Reclama comercială - pe bază de profit promovează bunuri, servicii, idei pentru organizaţii de afaceri în perspectiva realizării profitului. Reclama noncomercială - e sponsorizată de instituţii caritabile, grupuri civile, organizaţii politice. Multe din aceste reclame caută să adune bani ce vor fi destinaţi creşterii fondurilor în scopuri caritabile, iar altele speră să schimbe comportamentul consumatorului. Reclama de acţiune şi cea de constientizare Reclama de constientizare este reclama prin care se urmăreşte aducerea în memorie a unui mesaj care atenţionează asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieşte imaginea unui produs sau obişnuieşte consumatorul cu numele, marca produsului. Reclama de acţiune e cea care trimite sau invocă acţiunea imediată. Obiectivele publicităţii Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă, poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina publicităţii. În lucrarea bine cunoscută “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile “ ), Colley prezintă 52 ( cinzecişi două ) de obiective posibile ale publicităţii. El schiţează o metodă numită DAGMAR destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate şi măsurabile. Un scop al publicităţii este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp. Colley dă următorul exemplu de obiectiv : - să se realizeze în cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc maşina automată de spălat, o creştere de 10 % la 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “ este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obţinere unor rufe mai curate. Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi : de a informa ; de a convinge ; de a reaminti. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări. Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald s în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică. Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat. Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritate a acelei mărci. Obiective posibile ale publicităţii A informa A informa piaţa în legătură cu apariţia unui anumit produs. A sugera noi utilizări ale unui produs. A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ. A explica cum funcţionează produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumpărătorilor. A crea o imagine a firmei. A convinge A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră. A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul. A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări. A reaminti A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat. A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul. A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului. A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. 1.4 Mediul concurenŢial Două din cele mai importante schimbări de acest gen – lăsând la o parte presiunea din ce în ce mai mare asupra performanţelor financiare – au fost cresterea forţei detailiştilor şi scurtarea ciclului de viaţă pentru multe pieţe de produse. De-a lungul timpului publicitatea destinată mărcii s-a dezvoltat ca o armă a producătorului împotriva vânzătorilor en- gros sau en-detail. În 1964, abandonarea reglementărilor britanice cu privire la preţul de revânzare a generat un proces prin care vânzătorii cu amănuntul de produse ambalate a început să-şi recapete o parte din această putere. Ei pot să stimuleze cererea ( prin reducerea preţului la anumite produse, în defavoarea marjei producătorului ), să o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce în ce mai mari ale căror dimensiuni le oferea posibilitatea obţinerii unor economii la scală ) şi să o diferenţieze prin crearea unor mărci proprii şi, mai târziu, prin transformarea magazinelor într-o “marcă” cu valoare adăugată, care putea concura şi pe alte baze decât preţul. Efectul obţinut de-a lungul timpului în Marea Britanie a fost o tendinţă de reducere a resurselor disponibile pentru susţinerea mărcilor producătorilor altfel decât prin reducerea preţurilor sau prin celelalte modalităţi de stimulare a stocării, practicate în defavoarea detailiştilor. În SUA această relaţie a fost alta –ca şi consecinţele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru mărcile care nu sunt lider de piaţă: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, în schimb soarta lor depinde de dorinţa magazinelor de a le pune în vânzare. Dacă toate celelalte condiţii sunt egale, este clar că atunci trei sau patru reţele de magazine controlează jumătate din vânzările unei mărci, acţiunile de marketing trebuie să urmărească “împingerea” acesteia (prin impunerea produsului în stoc) şi nu “atragerea” ei (prin crearea unei cereri specifice, diferenţiate , în rândurile consumatorilor. Există şi alte cauze ale scăderii proporţionale a reclamelor clasice la produse, în raport cu anii trecuţi. Una din ele este, de pildă, dezvoltarea pieţelor de servicii, în general şi a celor de servicii financiare, în special. În multe din aceste pieţe, se manifestă tendinţa de polarizare a reclamei între spijinul generalizat, organizaţional şi promovarea specifică a unor produse cu ciclu de viaţă scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de îmbătrânire pentru produsele cărora li se face reclamă. Această afirmaţie este valabilă atât pentru produsele şi serviciile financiare menţionate mai sus, cât şi pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viaţă mai scurt înseamnă mai puţin timp pentru recuperarea investiţiei iniţiale. Produsele concrete au mai puţine şanse ca economiile de scală realizate de versiunile apărute primele pe piaţă să depăşească declinul accentuat al preţurilor pe pieţele de înaltă tehnologie. În aceste situaţii se alocă publicităţii mai puţine fonduri – dar atâtea cât sunt, este important să ducă la o vânzare cât mai mare, înainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurenţei bazate pe preţ ori pe distribuţie. Totodată se manifestă o tendinţă mai amplă şi pe mai multe din pieţele produselor cu frecvenţă mare de cumpărare, ale cărei implicaţii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinţe este revoluţia informaţională, în special schimbarea modalităţii de colectare şi analiză a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum să obţinem informaţii despre vânzări direct de la casa de marcare şi să le analizăm pentru a controla stocurile, elementele de interfaţă, procesul de stabilire a preţului şi repetarea comenzilor, ceea ce asigură instantaneu organizaţiei achizitoare o bază de date utilă în tranzacţia cu producătorul. Unul din efecte este reducerea câmpului de influenţă a producătorului tradiţional asupra activităţii de marketing desfăşurat de la locul de vânzare, dar în cadrul concurenţei pentru ponderea acordată elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate să-şi crească importanţa. Un pas înainte şi unul chiar foarte important – în folosirea datelor culese de la punctele de vânzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vânzările în funcţie de cumpărători şi de mijloacele media utilizate ca formă supremă de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potenţial uriaş, deşi trebuie subliniat că generarea şi folosirea lor eficientă sunt două lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informaţii în marketing şi reclamă le-au ignorat până acum. Dialogul între organizaţie – client şi agenţia publicitară asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica şi se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailişti. Nu înseamnă că va apărea o tendinţă continuă de creştere a cheltui