Referat Marketing - Concepte Generale

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Marketing - Concepte Generale si de asemenea puteti face Download Referat Marketing - concepte generale

Citeste fragmente din Referat Marketing - Concepte Generale

CAPITOLUL I MARKETING - CONCEPTE GENERALE 1.1 Condiţiile apariţiei şi promovării marketing-ului Marketingul nu îşi are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune că primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerţului. Dar au trebuit să existe anumite cauze care să conducă la înfiriparea acestei discipline-ştiinţă după unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecţionarea lor şi ajungerea în final la un domeniu de sine stătător. Cu mult timp in urmă producţia era realizată in mici ateliere meşteşugăreşti, în care meşterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizată era dictată de forţa braţelor ce acţiona asupra uneltelor şi prin urmare era limitată, ceea ce înseamnă că şi cantitatea de bunuri era modestă, mai mică decât cererea. În concluzie se poate spune că cei care dictau pieţei erau producătorii şi prin urmare piaţa era a producătorului. Revoluţia industrială a determinat mari prefaceri asupra modului de producţie, având următoarele efecte: - sporirea producţiei; - diminuarea costurilor de producţie; - îmbunătăţirea calităţii; - producţia in serie; - reproductibilitatea; - standardizarea. În concluzie, se realizează o producţie mai mare cu acelaşi număr de muncitori, ceea ce are drept urmare creşterea ofertei. În aceste condiţii marketingul, ale cărui prime elemente scrise apar in anul 1935 în cartea lui Liskowski: “Primatul vânzării”, nu reprezintă altceva decât strategia unei întreprinderi în condiţiile existenţei “pieţei cumpărătorului”, arta de a descoperi clienţi, de a descoperi noi pieţe, de a menţine si cultiva pieţe tradiţionale. Ei presupun, înainte de toate, cunoaşterea profundă exigenţelor şi tendinţelor pieţei, şi pe baza ei, estimarea posibilităţilor de vânzare a unui produs înainte de lansarea in fabricaţie, orientarea producţiei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de preţ, promovare si distribuţie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor. Pentru a obţine avantaje maxime în aplicarea conceptului de marketing, în orice organizaţie economică trebuie îndeplinite următoarele două cerinţe esenţiale: -proprietarii şi cadrele de conducere trebuie să înţeleagă corect conceptul şi să-l sprijine; - structura organizatorică să asigure condiţii pentru integrarea tuturor funcţiilor care converg spre asigurarea premiselor comercializării integrale a mărfurilor. 1.2 Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketing-ului Apărut către sfârşitul perioadei revoluţiei industriale, in prima fază de dezvoltare a marketingu-lui, preocupările specialiştilor s-au axat mai întâi pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupări au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astăzi se pune problema introducerii marketing-ului ca politică a întreprinderii, generalizată la toate domeniile activităţii desfăşurate. Înainte şi după cel de al doilea război mondial, întreprinderile produceau bunuri a căror cerere era superioară ofertei, în cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea să aleagă, problema principală a întreprinderii fiind de a şti să producă bine: a fost etapa economiei de producţie. După anii ‘60, oferta a devenit aproape egală cu producţia. Problema întreprinderii era de a şti să vândă: a fost etapa economiei de distribuţie. Întreprinderile au considerat că marketingul consta în a exercita o presiune asupra pieţei (forţa de vânzare, publicitate, promovare, marketing direct). În anii ‘70-’80, oferta a devenit superioară cererii. Consumatorul avea de unde alege între mai multe produse ce îndeplineau aceeaşi funcţie; problema principală a întreprinderii era de a şti ce să producă pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de piaţă. Întreprinderile şi-au dezvoltat serviciile de studiere a pieţei. În prezent, datorită presiunii consumerismului, legile, reglementările devin din ce în ce mai importante. Problema întreprinderii este de a şti dacă ea are dreptul de a vinde şi în ce condiţii : este etapa economiei mediului. Întreprinderea are grijă de a ţine seama de dorinţele publicului. Într-o primă etapă am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente şi tehnici care permit prevederea, satisfacerea şi descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit. Într-o a doua etapă, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente şi tehnici care permit optimizarea relaţiei pe care întreprinderea o are cu publicul. Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapidă, după anul 1960, în ţările dezvoltate, în special in SUA, după care urmează Anglia, Franţa, Germania şi Suedia, integrându-se tot mai adânc in activitatea economică. Mulţi economişti şi oameni de afaceri occidentali apreciază că decada anilor 1960 poate fi considerată drept “decada marketing-ului”, spre deosebire de perioadele precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanţelor (1900-1910), decadele producţiei (1910-1950) şi decada progresului tehnic (1950-1960). 1.3 Esenţa marketing- concept şi definiţie Dezvoltarea societăţii contemporane este caracterizată printr-o evoluţie extrem de dinamica, ritmurile fără precedent ale producţiei industriale, revoluţia in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare şi al mijloacelor de recoltare şi prelucrare a informaţiilor constituind principalele sale atribute. Schimbările de importanţă deosebită ce au avut loc în ultimele decenii în domeniul ştiinţei şi tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vieţii economice, formele şi metodele conducerii acesteia şi, in multe privinţe, viaţa socială şi cea cotidiană a oamenilor. Optica şi vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaţa, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe piaţă, nu mai corespunde condiţiilor create de dezvoltarea contemporana. Piaţa se impune tot mai mult atenţiei ca element de referinţă pentru activitatea întreprinderilor, ca punct de plecare în organizarea întregului proces de producţie şi circulaţie a mărfurilor, investigarea ei permanentă urmând să fundamenteze principalele decizii ale întreprinderii, atât in domeniul producţiei cât şi al desfacerii. S-a conturat astfel, în mod treptat, o nouă concepţie despre cercetarea pieţei şi, în general, despre orientarea producţiei şi circulaţiei mărfurilor, această nouă concepţie, precum şi tehnicile pe care le implică aplicarea ei, a primit denumirea de marketing. Conţinutul conceptului de marketing, precum şi funcţiile şi trăsăturile lui sunt foarte diferit înfăţişate în literatura de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privinţa caracterizării scopului urmărit prin marketing, precum şi a mijloacelor de investigare şi a tehnicilor folosite. Termenul marketing- noţiune complexă, cu largă circulaţie internaţională, semnifică organizarea procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service postvânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia. Marketingul ( termen introdus în toate limbile europene însemnând la origine acţiune asupra pieţei ) s-a dezvoltat în strânsă legătură cu schimbarea intervenită în orientarea de bază a întreprinderii, pentru trecerea de la concepţia aducerii mărfurilor pe piaţă, la concepţia mai largă de aplicare a metodelor raţionale pentru o organizare eficientă a tuturor acţiunilor interne şi externe ale întreprinderii, impusă de necesitatea racordării coerente şi anticipate a producţiei la cerere. Apariţia marketingului a fost o expresie a necesităţii de a se introduce raţionalitatea în întreprindere, pornind de la cunoaşterea cerinţelor pieţei-actuale şi viitoare - ca ghid al producţiei. Marketingul este deci un concept organizaţional, o organizare de metode, de procedee şi tehnici de cercetare, de calcul, de analiză, de previziune dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a deplasărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora. Prin esenţa lui marketingul oferă posibilitatea unei raţionale adecvări a producţiei la consum, unei integrări a rezultatelor cercetărilor multilaterale desfăşurate în toate fazele de dezvoltare a vieţii unui produs, în circuitul care începe cu consumatorul şi se termină tot cu el. Realizarea unei astfel de eficienţă nu este posibilă decât printr-o analiză continuă şi sistematică a fiecărei operaţii pe baza aplicării masive de metode ştiinţifice. Şi în acest domeniu, ca şi în industrie, construcţii, agricultură, comunicaţii etc., progresul nu se poate obţine decât prin utilizarea metodelor ştiinţifice. Aşa se explică interesul mereu crescând al conducătorilor de întreprinderi, al oamenilor de ştiinţă şi al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor ştiinţifice menite a rezolva problemele de marketing şi implicit a spori eficienţa acestuia. Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenţele verbale încercate ca, de pildă, cercetări comerciale sau studierea pieţei, nu sunt pe deplin satisfăcătoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu întreg de activităţi care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea şi lărgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoaşterii pieţei la proiectarea produsului şi planificarea proceselor de fabricaţie pentru asigurarea producţiei unor anumite articole, apoi îndreptarea fluxului acestor mărfuri sau servicii de la uzină la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vânzare efectivă şi livrarea produselor, determinarea preţurilor, potrivit calităţilor sortimentelor, asigurarea serviciilor după vânzare şi cercetarea modului în care este satisfăcută cererea cumpărătorilor. 1.4 Conceptul de marketing- definiţie Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, preţurilor, distribuţiei şi a unor activităţi teoretice şi practice, programate şi organizate prin folosirea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Noţiunea de marketing este de origine anglo-saxonă, derivând din verbul to market (care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a desfăşura tranzacţii pe piaţă ), respectiv din substantivul market (care înseamnă piaţă). Plecându-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiţiile date marketingului fiind foarte diverse. Cea mai răspândită definiţie este cea a Asociaţiei Americane de Marketing: „ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”. Deoarece această definiţie se limitează numai la o parte din activităţile care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe piaţă, J.E. McCarthy a adus în centrul atenţiei cei patru P: producţia, promovarea, preţul şi plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adăugat şi alţi P (pentru activităţile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvânzare). După părerea lui Yves Fournis „marketingul este o căutare a combinaţiilor optimale de cantităţi, de preţ de cost, preţ de vânzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaţii care tind să maximizeze beneficiile întreprinderii faţă de anumite investiţii”. După Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializată. El cuprinde întreaga activitate a întreprinderii „văzută din punctul de vedere al cumpărătorului”. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metodă ştiinţifică pentru detectarea şi cucerirea rentabilă a pieţei de către o întreprindere. E. J. Kelly afirmă: Marketingul constă în totalitatea acţiunilor menite să creeze noi pieţe şi să asigure satisfacerea deplină a consumatorilor, prin desfacerea unor produse şi oferirea de servicii, care să corespundă celor mai ridicate exigenţe ale clienţilor; atribuţiile sale încep de la cercetarea şi producerea de noi mărfuri, calitativ superioare, continuând până la punerea acestora pe piaţă şi instruirea consumatorilor cu privire la destinaţia şi modul de utilizare a produsului respectiv. Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler dă următoarea definiţie: Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacereîn vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri. În Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirmă că, în Franţa, marketingul corespunde activităţilor următoare: „studiul pieţei, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuţia, service-ul dinainte, în timpul şi după vânzare, relaţiile cu publicul, estetica, în concluzie tot ce se află în jurul ideii de comercializare, dar adoptând o stare de spirit îndreptată nu spre producţie, pentru care să se caute desfacere pe piaţă, ci spre nevoile pieţei care să fie satisfăcute cu ajutorul unei producţii corespunzătoare.” În România, M.C. Demetrescu spune: „Marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare pentru adoptarea producţiei corespunzătoare satisfacerii consumatorilor şi realizării de beneficii de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuirea raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărători”. Sintetizând, putem afirma că: „marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare, pentru producerea acelor produse care să răspundă cel mai bine dorinţelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul şi distribuirea raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărători, care tot în final să determine eficienţa cea mai ridicată a întreprinderii respective.” 1.5 Atitudinea marketing Atitudinea marketing se caracterizează prin preocuparea constantă şi permanentă de a cunoaşte piaţa în vederea unei cât mai bune adaptări şi a acţiona cât mai prompt şi eficace. „Atitudinea marketing” astfel definită se aplică sau ar trebui să se aplice la un număr foarte mare de decizii ale întreprinderii. Atunci când trebuie să se hotărască ce să se producă, atitudinea marketing constă în a se întreba mai întâi nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place să le fabricăm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc să le cumpere sau sunt gata deseori să le cumpere. Atunci când este cazul de a se fixa preţul unui produs, întreprinderea trebuie să se întrebe mai întâi, nu ceea ce crede ea însăşi despre produsul său, ci ce gândeşte consumatorul şi ce ar putea să-l incite să cumpere. Când este vorba să se organizeze o reţea de distribuţie sau un serviciu comercial, ea trebuie să se întrebe mai întâi, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod în ochii întreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor şi exigenţei clientului. În concluzie, „atitudinea marketing”, constă în a lua decizii în funcţie de consumatori, de piaţă şi nu numai de producător. Conducătorii de întreprindere trebuie să nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorinţelor lor în privinţa alegerii şi conceperii produselor ce le oferă piaţa. Ei trebuie să facă un efort permanent pentru a vedea consumatorul aşa cum este acesta, să i se adapteze nevoilor şi cerinţelor, gustului acestuia şi să nu-l considere cum ar trebui să fie, contând pe faptul că el se va adapta deciziilor întreprinderii. O astfel de atitudine necesită modestie şi detaşare; modestie căci trebuie respectate obiceiurile, opiniile şi preferinţele consumatorului, chiar dacă sunt mai puţin competente decât ale tehnicienilor şi specialiştilor întreprinderii; detaşare în privinţa preocupărilor tehnice şi financiare imediate ale producătorului care riscă totdeauna să-şi facă o imagine falsă. Atitudine marketing Cunoaşterea pieţei Pentru a se adapta mai bine Pentru a acţiona mai bine cerinţelor pieţei asupra pieţei -alegerea unui obiectiv -politica vânzărilor -definirea produsului -promovare (publicitate -fixarea preţului şi reclamă) -organizarea comercială şi -mix de marketing. distribuţia. Fig. nr. 1.1 Relaţia activităţilor pe care le comportă atitudinea marketing [13, 27] 1.6 Obiectivul marketing-ului Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei. În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator. În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu sau lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii produselor sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi. În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului. 1.7 Tipuri de marketing Multitudinea punctelor de vedere cu privire la conţinutul şi la domeniile în care marketingul operează a condus la apariţia şi existenţa mai multor tipuri de marketing. a) Astfel, în funcţie de nivelul de la care sunt abordate problemele, există: -micromarketing, în cadrul căruia abordările se fac de la nivelul întreprinderii, organizaţiei si instituţiei şi -macromarketing, care abordează problemele la nivel de ramură sau chiar economie naţională. b) În funcţie de zona geografică vizată, avem de-a face cu: -marketing intern, când investigaţiile se fac în limitele frontierelor naţionale ale unei ţări, şi -marketing internaţional, când investigaţiile vizează una sau mai multe pieşe mondiale. c) În raport cu sarcinile pe care şi le asumă, marketingul se prezintă sub următoarele forme: -marketing stimulativ, al cărui obiectiv constă în stimularea apariţiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat în mod efectiv; -marketing conversional, urmărind modificarea unei cereri (repulsive); -marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente; -remarketing, orientat spre o cerere timidă sau ezitantă, care trebuie vitalizată; -demarketing, având ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde să devină periculoasă; -marketing sincronizat, care îşi propune, aşa cum ne sugerează denumirea sa, să sincronizeze o cerere neregulată. d) Dacă se ia în considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: -marketing industrial, care se ocupă atât de piaţa bunurilor de consum cât şi de cea a mijloacelor de producţie; - marketing agrar; - marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); -marketing social (sau social-cultural-politic), cu care operează instituţiile şi organizaţiile nonprofit (care nu desfăşoară activităţi comerciale), cu ar fi cele de învăţământ, administrative, de sănătate, filantropice, caritabile etc. e) Ţinând seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci când se scoate în evidenţă ceea ce există, şi - de tip normativ, când se insistă asupra a ceea ce trebuie să existe. 1.8 Funcţiile marketingului Potrivit definiţiilor date, marketingul trebuie să îndeplinească o serie de funcţii, cele mai importante fiind următoarele: 1) Analiza mediului şi cercetarea de marketing este funcţia principală a acestui domeniu interdisciplinar al ştiinţei, marketingul trebuind să supună observării toţi factorii de care depinde succesul sau insuccesul întreprinderii în afaceri, să recolteze toate categoriile de informaţii cu privire la mediu, în scopul rezolvării problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcţie de bază a marketingului, ea constând în evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor şi preferinţelor, a comportamentului şi obiceiurilor lor de cumpărare. 3) Planificarea producţiei (de bunuri materiale, de servicii şi de idei) este funcţia prin care marketingul fixează toate elementele vizând: menţinerea şi perfecţionarea produselor, diversificarea sortimentală, împachetarea şi ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuţiei constă în crearea şi asigurarea funcţionării canalelor de distribuţie, realizarea distribuţiei fizice (a manipulărilor, transporturilor şi depozitării), alocarea bunurilor, asigurarea vânzărilor. 5) Promovarea produselor este o altă funcţie importantă a marketingului, care are în vedere diversele soluţii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizează desfacerea mărfurilor, vânzările promoţionale, relaţiile cu publicul. 6) Planificarea preţurilor este funcţia prin care marketingul intervine în fixarea regulilor de formare şi a limitelor preţurilor, în punerea la punct a tehnicilor de negociere a preţurilor, de ajustare şi de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv. 7) Funcţia de asigurare a unei responsabilităţi sociale impune marketingului obligaţia de a veghea şi a acţiona pentru aducerea pe piaţă a unor produse materiale, servicii şi idei nu numai folositoare, dar şi în măsură să sporească securitatea celor care le utilizează, care să nu încalce regulile de etică. 8) Funcţia de conducere este cea prin marketingul realizează planificarea, implementarea şi controlul programelor şi funcţiilor individuale care ţin de optica sa, în vederea reducerii riscurilor şi îmbunătăţirii actelor decizionale. 1.9 Mixul de marketing 1.9.1 Conţinutul conceptului Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. La început, Borden a identificat şi a luat în considerare un număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) şi cercetarea de marketing. Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenţializând şi rezumând mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite. Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent, în bloc cele patru variabile-cheie ale acţiunilor de pe piaţă. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a elementelor care le caracterizează; - stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte; alegerea celei mai bune combinaţii; - elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate; - controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii. 1.9.2 Componente şi variante de realizare Definirea concretă şi detalierea elementelor care le caracterizează este o problemă a cărei soluţionare necesită pricepere şi eforturi deosebite. Produsul se defineşte prin funcţiile pe care le îndeplineşte şi prin exigenţe specificate sau avantaje aşteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcţiile, modalităţile posibile de asamblare, variante de acordare a garanţiilor, variantele de exploatare şi întreţinere, informaţii care îl însoţesc, servicii postvânzare. Preţul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile şi factori de influenţă: costul produsului, marja distribuitorului, particularităţile zonale, variaţia în timp, facilităţi de plată acordate clienţilor etc. Distribuţia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forţelor de vânzare, a relaţiilor cu intermediarii: variante: - vânzarea prin magazine proprii de clasă medie; - vânzarea prin magazine proprii de lux; - vânzarea prin intermediarii angrosişti; - vânzarea direct către detailişti. mijloace: - magazinele şi dotarea lor; - mijloace de transport; - mijloace de încărcare-descărcare; - depozitarea. forţele de vânzare: număr, calificare, costuri; relaţiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuţia pe bază de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuţie, controlul preţului. Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare. 1.9.3 Produsul Definirea produsului În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcţii. Marketingul face abstracţie încă de la început de elementele care alcătuiesc produsul, punând accent pe atribute şi caracteristici, frecvent întâlnind definiţia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinaţiei pe care o are. Noţiunea de produs, în optica marketingului, trebuie avută în vedere şi pe o anumită scară de ierarhizare a bunurilor şi serviciilor, respectiv în funcţie de aria pe care ea o acoperă, astfel se ajunge la şapte eşaloane: - articolul, reprezentând unitatea de bază, definită prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, preţ, etc.) ale fiecărui bun individual în parte. - marca, adică numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii şi caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele care se prezintă într-o anumită formă, distinctă de altele; - gama de produse, care include produsele aparţinând aceleiaşi categorii, care sunt foarte strâns legate între ele deoarece se utilizează în acelaşi mod sau se vând aceluiaşi tip de clienţi, în acelaşi loc şi la preşuri apropiate: - categoria de produse, cuprinzând toate produsele din aceeaşi familie care prezintă o anumită coerenţă funcţională; - familia de produse, constituită din toate categoriile de produse care au ca destinaţie satisfacerea aceleiaşi nevoi; - tipul de nevoie, reprezentând nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse. Clasificarea produselor a) În funcţie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosinţă îndelungată sau durabile (îmbrăcând formă materială), care se utilizează (fără a-şi pierde mult din forma iniţială) o perioadă relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitând un efort mare pe linia vânzărilor şi asigurării serviciilor postvânzare; - perisabile, care se prezintă, de asemenea, în formă materială şi care se consumă la o singură utilizare sau într-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electrică etc.), ele formând obiectul a numeroase acţiuni promoţionale; - servicii, care nu mai îmbracă forme materiale palpabile, caracterizându-se prin aceea că se produc şi se consumă în acelaşi timp (neputându-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vânzare în condiţii calitative şi de adaptabilitate dintre cele mai variate. b) În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele se pot încadra în următoarele patru categorii: - produse curent cumpărate, pe care clienţii au obiceiul să le achiziţioneze în mod frecvent, rapid şi cu un efort de comparaţii minim (cum ar fi: pâinea, ţigările, ziarele etc.); - produse cumpărate pe baza unor reflecţii, cuprinzând bunurile pe care consumatorii le cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat (chiar şi în linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, preţ, stil etc.), putând fi: omogene, adică prezentând aceleaşi caracteristici funcţionale şi deosebindu-se prin preţ. clasa de calitate etc.; eterogene, (îmbrăcăminte, mobilă), deosebindu-se atât sub aspect funcţional, cât şi ca stil, ca preţ etc.; - produse de specialitate, care prezintă caracteristici unice şi imagini de marcă foarte clar definite, impunând cumpărătorilor un efort de alegere substanţial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) şi care nu necesită un sistem de distribuţie prea vast; - produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecţii prealabile, datorită faptului că sunt complet necunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gândit niciodată (cum ar fi unele lucrări de artă sau literare, unele utilaje sau instalaţii industriale cu totul noi etc.), ele necesitând campanii publicitare vaste şi tehnici avansate de vânzare. În funcţie de destinaţie produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinzând toate bunurile materiale şi serviciile adresate populaţiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite şi bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii. Elemente de identificare a produselor Un produs este însoţit de o serie de elemente care îl individualizează de celelalte bunuri economice sau libere, din altă categorie sau din aceeaşi clasă de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care îl însoţesc. Numele produsului - este un element esenţial de identificare , condiţionând în unele situaţii însăşi viaţa produsului. La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerinţe: - să sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; - să sugereze caracteristicile esenţiale ale acestuia (viteza, turaţia, puterea, culoarea,); - să fie uşor de pronunţat, de remarcat de reţinut; - să fie suficient de distinctiv; - să nu creeze neplăceri, nemulţumire, jenă prin pronunţarea lui (cuvânt obscen, jignitor); - să poată fi pronunţat cu uşurinţă în alte limbi. Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor, pe această bază ea mărind valoarea ofertei. Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Alături de termenul de marcă, mai apar şi alţi termeni cum ar fi: - nume de marcă, care este un element al mărcii ce poate fi pronunţat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; - emblemă, care reprezintă acel element al mărcii care nu se exprimă prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca depusă prin care se înţelege un element al mărcii care se bucură de o protecţie legală, acest termen fiind pur juridic, garantând dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o operă literară, artistică sau muzicală. Funcţiile mărcii sunt: individualizează oferta, asigură capitalizarea fondurilor alocate în acest scop, protejează oferta, adaugă valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat din hârtie, carton, material plastic, pe care sunt înscrise câteva informaţii necesare identificării: numele produsului, cantitatea şi calitatea, compoziţia, modul de utilizare şi păstrare, data fabricării şi termenul de valididate. Pe lângă rolul de a informa, eticheta îndeplineşte şi rolul de a confirma calitatea şi chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conţine şi codul cu bare care permite citirea şi înţelegerea automată a informaţiilor esenţiale privind produsul. Aceasta este util însă vânzătorului şi nu are o semnificaţie anume pentru cumpărător. Ambalajul îndeplineşte mai multe funcţii în calitate de însoţitor util al mărfii: funcţia de protecţie şi favorizare a activităţilor de transport, manipulare, depozitare; funcţia de promovare a vânzărilor. Caracteristicile produsului fac posibilă identificarea unui produs, în special de către specialişti. Identificarea şi măsurarea caracteristicilor prezintă importanţă pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la încheierea contractelor de vânzare-cumpărare. Marketingul împarte caracteristicile definitorii ale produsului în două categorii: funcţionale şi ale imaginii. Caracteristicile funcţionale ale unui produs sunt cele care ţin de aspectul lui fizic şi chimic (compoziţie, performanţe tehnice, calitate organoleptică, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l însoţesc şi care sunt oferite de producător, de vânzător sau de ambii, servicii care se leagă de posesia lui şi sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi şi instrucţiuni de folosire, servicii postvânzări etc.) sau cu plată (cum sunt cele de întreţinere şi reparaţii). Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i oferă produsului rolul de vector de comunicare cu mediul întreprinderii şi care ţin de design, de marcă, de calităţile şi defectele pe care le-a dovedit deja în consum. Documentele însoţitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care însoţesc produsele la vânzare şi care oferă informaţii în legătură cu produsul, modul de utilizare, exploatare şi întreţinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumpărării, plata sumei negociate. Se utilizează astfel documente precum: indicaţii de utilizare, certificat de garanţie, certificat de calitate şi garanţie, carte tehnică, instrucţiuni de întreţinere şi exploatare, aviz de expediţie, facturi, chitanţe. Multe din aceste documente sunt prevăzute de reglementări legale, vânzătorul fiind obligat să le întocmească şi să le transmită clientului o dată cu produsul. Serviciile pot fi: consultanţe acordate în magazin, asigurarea transportului, reperarea şi întreţinerea produsului, instruirea personalului, montaj şi probe tehnologice. Cumpărătorii vor prefera produsele însoţite de un set complet de se4rvicii care să fie înglobate în preţ, dar care să nu ducă la o creştere excesivă a acestuia. Ciclul de viaţă al produsului Prin ciclul de viaţă al unui produs se înţelege perioada scursă între momentul apariţiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe piaţă. Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs este definită plecându-se de la patru ipoteze: 1) produsul în cauză are o viaţă limitată; 2) vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie; 3) în funcţie de fiecare stadiu de evoluţie, profiturile obţinute sunt diferite; 4) strategiile de gestiune şi de marketing sunt diferite de la o fază a evoluţiei la alta. Deşi fiecare produs îşi are ciclul său de viaţă specific, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viaţă îmbracă pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) Lansarea (introducere) în fabricaţie care se caracterizează printr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări (o dată cu demararea producţiei), curba profitului situându-se sub axa abciselor, datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi volumului mic de vânzări. Ritmul foarte lent de creştere a vânzărilor în această fază se explică prin problemele tehnice complexe, printr-o anumită rezistenţă pe care consumatorii o manifestă la schimbarea obiceiurilor de cumpărare, prin lipsa unor distribuitori care să fie dispuşi să preia, în calitate de detailişti, noul produs. Cheltuielile promoţionale au, cu ocazia lansării, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii potenţiali asupra existenţei noului produs, pentru a-i incita să-l cumpere (cel puţin de probă) şi pentru a asigura distribuirea lui prin unităţile comerţului cu amănuntul. Concurenţa este limitată, deoarece produsul prezintă caracter de noutate. Preţul are tendinţa de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive: - costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenţional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorită nivelului scăzut al producţiei; - nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de calificare a forţei de muncă; - marja peste costuri trebuie să fie substanţială pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoţionale necesare asigurării creşterii volumului de vânzări. Legat de preţuri şi promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de preţ ridicat-promovare susţinută ( a lansării sau „smântânirii” rapide), care constă în a introduce produsul pe piaţă la un preţ mare şi cu un efort intens de promovare, fiind recomandată atunci când produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă. - strategia preţ ridicat-promovare slabă (a lansării sau „smântânirii” progresive), care se deosebeşte de prima prin aceea că preţurile mari ale noului produs nu sunt susţinute de un efort promoţional pe măsură (ci mult mai mic), care-şi găseşte aplicabilitatea în condiţiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori. - strategia penetrării masive, care se bazează pe preţuri mici şi pe un efort de promovare important, fiind recomandată în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute. - strategia penetrării progresive, care se caracterizează prin preţuri şi eforturi de promovare reduse, practicându-se atunci când produsul este bine cunoscut pe piaţă şi piaţa produsului este vastă. 2) Faza de creştere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piaţă şi creşterea, mai întâi accelerată apoi mai lentă, a cifrei de afaceri şi a profitului. Pentru a răspunde pretenţiilor unui număr din ce în ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecţionări continue, autoconcurenţa fiind preferată concurenţei făcute de alţii. Publicitatea continuă să rămână importantă, dar pe măsură ce volumul vânzărilor creşte, raportul cheltuieli de publicitate/vânzări devine din ce în ce mai mic. Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat, după care înregistrează o tendinţă de scădere uşoară, lucru care explică creşterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-se mult mai rapid decât preţurile. Distribuţia cunoaşte un proces de extindere prin creşterea numărului punctelor de vânzare. 3) Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creştere a volumului de vânzări şi a profitului. În cadrul ei, cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime. Această fază durează mai mult decât cele precedente, cele mai multe produse existente pe piaţă aflându-se în această fază şi au calitatea de produse mature. Produsul tinde să devină banal şi, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el să fie perfecţionat şi eventual, diversificat în continuare. Publicitatea capătă caracterul unei publicităţi de întreţinere, având rolul de a menţine trează, în rândul consumatorilor, conştiinţa existenţei şi utilităţii produsului. Preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concurenţă). În cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitate în creştere, când volumul vânzărilor continuă să crească lent; - maturitatea stabilă, caracterizată prin aceea că volumul vânzărilor tinde să rămână cam la acelaşi nivel; - maturitatea în declin, care are specific faptul că volumul vânzărilor, ca urmare a saturării nevoilor sau a apariţiei unor concurenţi, înregistrează o tendinţă uşoară de scădere. 4) Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şi beneficiilor, până la anularea lor. Această fază aduce în faţa întreprinderii necesitatea de a alege între mai multe alternative: - menţinerea produsului în declin, diminuând cheltuielile promoţionale în aşa fel încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil, această linie de acţiune implicând o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecventă a preţurilor şi a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaţie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii; discreditarea în faţa clienţilor etc.; - modificarea considerabilă şi relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producţie şi promoţionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii în fabricaţie a unor produse noi; - abandonare progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile; - sistarea producţiei, aceasta fiind decizia cea mai dureroasă pentru întreprindere. Portofoliul de produse Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumită lăţime, adâncime şi coerenţă. Lăţimea sau amploarea este dată de numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei unei întreprinderi. Adâncimea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite, iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Coerenţa se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările şi legăturile între diferitele linii de produse, privite în raport cu diverse criterii precum: utilizarea şi destinaţia finală a produselor, specificul tehnologiei şi fabricaţiei, cerinţele lanţurilor de distribuţie. Strategii de înnoire a produselor În marketing prin produs nou se înţelege orice produs care se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele existente, concretizându-se în: - un produs cu totul nou, care conduce la apariţia unei noi pieţe; - o nouă marcă, care permite întreprinderii să pătrundă pe o piaţă existentă; - o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un produs perfecţionat, cu performanţe mult superioare celor existente; - un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin. În concluzie rezultă că există două modalităţi distincte de înnoire a produselor: 1) prin diferenţiere şi 2) prin ruptură. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate în tabelul nr.1: STRATEGII INOVAŢIONALE Tabelul nr. 1 Inovare prin diferenţiere Inovare prin ruptură Diferenţiere care răspunde unei insatisfacţii difuze Un ansamblu de diferenţieri care conduce la o noutate de anvergură Percepţia diferenţierii cel puţin pe un segment de piaţă Apariţia unei noi pieţe Avantaje relativ evidente, dar uşor de copiat Avantaje durabile Eficienţă ridicată în ramurile în care produsele sunt în curs de dezvoltare Eficienţă foarte ridicată în ramurile tradiţionale, ale căror produse se caracterizează prin longevitate Contribuie la aprofundarea profesionalismului Sunt greu de anticipat Există două căi diferite de a obţine un nou produs: 1) prin cercetări proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare internă, bazată pe forţe proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-când se face apel la organisme specializate din afara întreprinderii); 2) prin achiziţie (care poate consta în cumpărarea de brevete, care-i permit firmei să fabrice noul produs în premieră, sau obţinerea dreptului de fabricaţie sub licenţă a produsului respectiv). Cele mai multe firme combină aceste două maniere de acţiune. 1.9.4 Preţul Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu costurile de producţie, al cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă omenească. Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor, derivând din acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit. Atât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul determină nivelul şi evoluţia ofertei de mărfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele particularităţi: - preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte (care se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul produsului -, în canale şi tehnici de distribuţii, în soluţii de promovare- publicitate.) - preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în venituri, motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare. - preţul este cea mai flexibilă componentă