Referat Publicitatea Online

Mai jos puteti citi fragmente din Referat Publicitatea Online si de asemenea puteti face Download Referat Publicitatea online

Citeste fragmente din Referat Publicitatea Online

PUBLICITATEA ON-LINE Reprezintă, probabil, cea mai frecvent menţionată modalitate de a face marketing pe internet. Dacă din punct de vedere al marketingului "tradiţional", există o confuzie regretabilă între publicitate şi marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vânzărilor" sau "relaţii publice", şi în marketingul on-line această confuzie s-a păstrat. Conceptul de publicitate on-line are în vedere însă doar acţiunile prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sale, mărcile sau despre sine însăşi. Ca şi în marketingul "tradiţional", este necesară operarea diferenţei dintre publicitatea plătită, denumită în continuare "publicitate on-line" şi publicitatea gratuită, oferită fără nici un fel de pretenţii financiare organizaţiilor de către alte organizaţii (ponderea acesteia este, datorită gratuităţii mult mai pronunţate a internetului, mult mai mare prin comparaţie cu marketingul tradiţional. Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului (publicitatea) în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea "tradiţională", în publicitatea on-line nu există o separare foarte clară între beneficiarul de servicii de publicitate şi furnizorul acestora, putând exista situaţia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când închiriază spaţii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rândul său fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri) Spre deosebire de publicitatea "tradiţională" şi modul în care decurge comunicaţia de marketing tradiţională prin intermediul acesteia, în publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Există un nivel destul de ridicat de confuzie şi chiar de dezinformare în reţea pentru ca bannerele publicitare ale organizaţiei să nu fie văzute sau diferenţiate de cele ale competitorilor săi. Publicitatea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai eficientă decât publicitatea "tradiţională". Principalele argumente ale acestora se referă la: calitatea mai bună a audienţei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic şi tehnologie); selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte specializate depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de comunicare tradiţionale - presa, radioul sau televiziunea) desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale campaniilor specifice derulate. Cât este de profitabilă publicitatea on-line? Un studiu realizat de firma americană Jupiter Communications arată că în anul 2001 piaţa mondială a publicităţii va atinge 1 miliard de dolari SUA în timp ce, un an mai târziu (2002), ea se va situa în jurul valorii de 7,7 miliarde de dolari SUA! Care sunt obiectivele publicităţii on-line? În bună măsură, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmărite obiective ale publicităţii on-line se referă la: Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu Organizarea şi desfăşurarea publicităţii on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt: adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line crearea şi testarea bannerelor publicitare identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare. evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei potenţiale a internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul său. În mod evident, dacă audienţa căreia i se adresează organizaţia nu utilizează internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de utilizare nu plasează internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este puţin probabil faptul că publicitatea on-line va fi inclusă printre instrumentele de marketing folosite de organizaţie. Chiar dacă internetul este destul de bine prezent în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor potenţiali ai organizaţiei, utilizarea sa (şi deci şi a publicităţii on-line) depinde de caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat că publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional riguros sau a cărui livrare la cumpărătorul său implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie. Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfăşura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului şi a acesteia de a diferenţia organizaţia, oferta de produse şi servicii, în raport cu principalii săi competitori prezenţi pe piaţă. Publicitatea on-line va fi cu atât mai susceptibil a fi folosită cu cât ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizaţie. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a acestora este una de scădere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari în raport avantajele generate (în termeni de vânzări, profituri, cote de piaţă sau imagine). Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicităţii on-line trebuie să implice un rol strategic al acesteia şi nu unul tactic, întâmplător sau experimental, în cadrul activităţii de comunicaţie de marketing a organizaţiei. Obiectivele specifice ale publicităţii on-line se referă la: Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu Este important de menţionat că o campanie de publicitate on-line poate urmări concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar să încerce să vizeze un singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare. Dacă se doreşte urmărirea concomitentă a mai multor obiective, o soluţie posibilă ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei în aceeaşi poziţie, care să fie rotite la un interval de câteva secunde (durata acestui interval nu trebuie să depăşească 12 secunde) Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaţiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele şi serviciile organizaţiei, transmiterea de informaţii privind diferite evenimente importante în viaţa organizaţiei sunt doar câteva situaţii în care poate fi utilizată cu succes publicitatea on-line. Problema creării notorietăţii trebuie abordată diferenţiat în raport cu audienţa căreia i se adresează campania: dacă este vizată o audienţă generală, se urmăreşte creşterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audienţă specificată, se urmăreşte creşterea nivelului de reţinere a organizaţiei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor virtuali. Crearea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei reprezintă un obiectiv foarte important al publicităţii on-line în cazul produselor noi. Ca şi în marketingul "tradiţional", nu este foarte important faptul că vizitatorul a văzut odată site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importantă este convingerea acestuia să revină pe site-ul organizaţiei. Susţinerea vânzărilor reprezintă poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru că atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care accesează un site să acţioneze favorabil pentru organizaţie, cumpărând un produsul, participând la un concurs promoţional, completând o fişă informaţională sau răspunzând la un chestionar". Aceasta este semnificaţia conceptului de conversie. Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potenţial în client efectiv poate fi realizată efectiv apelând la instrumentele promoţionale utilizate în marketingul tradiţional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuităţi). Dacă prin campanie este vizată o audienţă generală, conversia se poate realiza dacă vizitatorului i se generează o nevoie puternică pentru produsul (serviciul) promovat. Dacă prin campanie este vizată o audienţă specificată, conversia va putea fi realizată dacă vizitatorului i se vor oferi soluţiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie. Crearea şi testarea bannerelor publicitare bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunţurilor publicitare destinate mediilor de comunicare tipărite (presă cotidiană şi periodică, afişaj) crearea şi testarea acestora urmează, în general, regulile generale de creare a anunţurilor publicitare destinate presei (afişajului) mai puţin o serie de particularităţi referitoare la dimensiunea acestora. IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat următoarele formaturi de bannere publicitare utilizabile pe internet (între paranteze sunt menţionate dimensiunile acestora în pixeli): bannerul complet (468 x 80 pixeli) bannerul complet cu bară de navigare verticală (392 x 72 pixeli) bannerul jumătate (234 x 60 pixeli) bannerul vertical (120 x 240 pixeli) buton 1 (120 x 90 pixeli) buton 2 (120 x 60 pixeli) buton pătrat (125 x 125 pixeli) microbuton (88 x 31 pixeli) alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restricţii referitoare la conţinutul informaţional al bannerului. Astfel: cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informaţiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca şi conţinut şi chiar ca şi formă de prezentare. cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informaţiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduieşte, care devine mai dificilă (consumatoare de timp). Cu cât durata încărcării este mai mare, cu atât şansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt următoarele: numele organizaţiei sloganul publicitar al acesteia îndemnul la acţiune adresat vizitatorului un stimulent pentru acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ, un cadou oferit gratuit, etc.) principalul avantaj oferit de organizaţie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare. bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în reţea. dacă publicitatea vizează o audienţă generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din reţea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.) dacă publicitatea vizează o audienţă specificată, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât şi de conţinut) ale unor site-uri cu un conţinut informaţional apropiat de cel al organizaţiei. identificarea şi selectarea furnizorilor de spaţii publicitare pe web are în vedere următoarele elemente de referinţă: traficul generat de site-ul web vizat structura audienţei site-ului web vizat conţinutul site-ului web vizat facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site-ul web vizat ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale organizaţiei cele care: sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care îl accesează accidental sau îl accesează şi numai revin este redusă) structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a celor care accesează site-ul se potriveşte într-o măsură destul de mare cu structura audienţei vizate de organizaţie conţinutul site-ului web nu creează asocieri negative, cu produsele şi serviciile organizaţiei, în mintea consumatorilor site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori deţinătorul site-ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele în mod individual pe pagină, poziţia acestora nefiind fixă (ele pot fi dispuse şi prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazdă) durata expunerii bannerelor şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite corespund obiectivelor de comunicaţie ale organizaţiei furnizorul de spaţiu publicitar dispune de un sistem de urmărire şi raportare foarte eficient a traficului site-ului evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line eficienţa campaniei de publicitate on-line va fi urmărită pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat şi susţinerea vânzărilor pentru evaluarea notorietăţii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă numărul de ori de care un navigator în spaţiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca şi conţinut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicaţii sau numărului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune. notorietatea organizaţiei creşte atunci când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar. Pe de altă parte, cu atât audienţa unei campanii de publicitate on-line este mai specificată, cu atât numărul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus. pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces. Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în reţea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse între 1 şi 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaţiei publicitare şi de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. susţinerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site şi au întreprins o acţiune "favorabilă" pentru organizaţie (vezi semnificaţia conceptului de conversie). nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată. Aceasta trebuie să fie însoţită şi de o rată de conversie ridicată. De exemplu, bannerul publicitar al organizaţiei A a generat o rată de acces de 2 % şi o rată de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizaţiei B a generat o rată de răspuns de 4 % şi o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susţinerii vânzărilor? Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică 1,4 %) Bannerul organizaţiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % faţă de 35 %) decât cel al organizaţiei B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă! Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completaţi în mod semnificativ de alţii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluată în permanenţă şi, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să corespundă noilor obiective urmărite de organizaţie şi noii situaţii existente pe piaţă. PAGE 1 PAGE 51 쥁